Beräknad läsningstid 3 min

Konsument, vart är du på väg?

Att köpa nya saker hela tiden har blivit vardag för oss och grunden för en blomstrande handel. Nu förutspår en färsk utredning att föregångarkonsumenterna styr marknaden i en ny riktning.

Kuva: Pekka Pölkki, Nórr Design

Författare

Liisa Poussa

Expert, Förutsägelse, Sitra

Publicerad

Om man ser sig omkring i något av Helsingfors köpcentrum på en vardagseftermiddag verkar affärerna gå bra. Pastellfärgerna och de lättare materialen i klädaffärerna ger löften om vårstämningen. Mobilaffären tipsar om ett nytt, bättre abonnemang och en ny mobiltelefon på köpet.

Så länge vi kan minnas har konsumtionssamhället definierats av en nästan obegränsad valfrihet. Att hela tiden köpa nytt har varit en väsentlig del av de utvecklande samhällena. Konsumenter på de växande marknaderna i andra delar av världen har snabbt tagit till sig samma rutin. Många produkter har en livslängd på endast två-tre år, och för kläder är den ännu kortare. Teknologin har programmerats så att den föråldras med vissa mellanrum så att konsumenterna väntar på och ”behöver” nya modeller i allt snabbare takt.

Vi köper hela tiden fler saker, fastän vi samtidigt lider av överflödet i våra hem och försöker skapa mer utrymme genom KonMari- och andra metoder.

Det nya forskningsprojektet Stuff in Flux, som genomförts på tre kontinenter, påstår ändå att det bubblar under ytan. Konsumenternas förhållande till fysiska ägodelar genomgår en förändring utan like.

”Marknaden formas av nya, allt mobilare och mer krävande konsumenter med allt mångsidigare behov. Deras inverkan på gräsrotsnivå börjar så småningom förändra marknaden”, berättar Oskar Korkman, en av forskarna bakom den nyligen publicerade utredningen The changing relationship between people and goods. Utredningen fördjupar sig i en värld på andra sidan av marknaden som fjättras av snabba cykler, nyhetsvärde och individuellt ägande. Denna nya värld karakteriseras av selektiva konsumenter och långlivade varor, kollektivism och uppfinningsrikedom.

En av huvudkomponenterna i utredningen är att definiera och följa den konsumentgrupp som kallas föregångare (Leading Edge) i Nordamerika, Europa och Asien. De delar värderingar som hör ihop med kreativitet, nyfikenhet och öppenhet. De vill veta vad som är nytt på marknaden och åstadkomma en förändring till nya sätt att konsumera genom sina egna val.

Korkmans forskningsgrupps tes är att dessa föregångarkonsumenter även fungerar som vägvisare för hur de stora massorna kommer att konsumera i framtiden. Med hjälp av ett omfattande kvantitativt forskningsmaterial har forskningsgruppen även lyckats peka ut de förändringar som håller på att övergå till massmarknaden.

Saker håller ut

Vi människor älskar saker. Vi vill köpa och äga dem också i fortsättningen. Men forskningsresultaten som förebådar en förändring är intressanta. Till exempel det faktum att man vill ha kvar sina saker länge.

”Det anses vara värdefullt att använda saker länge och att de förbättras eller utvecklas med tiden. Det här är en princip från gångna generationer som utgör ett nytt tankesätt för dagens konsumenter. Allt mer anses snabb konsumtion vara gammalmodigt eller omodernt, i synnerhet bland föregångarna”, beskriver Korkman.

En annan förändring är att saker inte längre ses som statussymboler, utan som ett sätt att stå ut. Man skaffar inte ägodelar som ett tecken på ekonomisk framgång, utan snarare för att visa upp personliga ståndpunkter, erfarenheter och färdigheter.

Dessutom ska sakerna ha allt fler egenskaper som hjälper konsumenterna att klara sig i omgivningens snabba förändringar och som stöder strävan till en perfekt prestation till exempel då de arbetar, är hemma eller idrottar. I praktiken kan detta betyda att man vill hitta perfekta arbetskläder, joggingskor eller måltidsersättningar.

Det verkar även som om det digitala ökar dragningskraften hos vissa fysiska saker. Enligt utredningen har en del av föregångarkonsumenterna återgått till traditionella fysiska saker – till exempel vinylskivor och filmkameror – för att finna sätt att slappna av och stänga ute det digitala väsendet för en stund.

Forskarna anser att den drivande kraften bakom dessa förändringar är bland annat millenial-generationens tankesätt och spridningen av post-materialistiska värderingar. I stället för att äga saker uppskattar de yngre generationerna mänskliga relationer, att njuta av livet och hälsa. Många av dem som intervjuades för utredningen betonade att de vore redo att frångå ägandet om delat ägande inte ledde till kompromisser i lätthet eller bekvämlighet.

Knappast kommer köpandet att upphöra, men föregångarkonsumenterna vill åtminstone att deras produkter ska ha fler och bättre egenskaper – kvalitet vinner över kvantitet.

Kan den perfekta produkten också vara ekologisk?

Det är knappast en överraskning för företagen att konsumenterna blir allt mer krävande. Det som däremot är nytt är att konsumenterna ställer flera krav på produkten på samma gång. Hållbar utveckling ska inte bara vara grönmålning eller en egenskap som lagen kräver, utan även ingå i produktens värdegrund.

”Man säljer inte varor bara genom att stämpla dem som miljövänliga eller ansvarsfulla. En produkt blir attraktiv då äkta hållbarhet är med i bilden”, säger Korkman. Han påminner att den traditionella segmenteringen av konsumenter inte tillåter värdepluralism. Många konsumenter har behov som kanske kan verka motstridiga. Ett alternativ är att koncentrera sig på att förstå dynamiken hos vissa beteendemönster istället för skillnaderna konsumenter emellan.

I västvärlden vill människor konsumera med rent samvete, men ändå få perfekta produkter. Enligt en utredning strävar 63 procent av föregångarkonsumenterna i en internationell sampling efter att göra konsumtionsval där produkten både uppfyller de egna önskemålen och har en positiv inverkan på miljön och samhället. Enligt en enkät som gjordes i Finland är motsvarande tal här 17 procent. Dessutom berättar 26 procent av finländarna att de favoriserar mer ansvarsfulla företag om produkten är av samma kvalitet som andra motsvarande produkter. Det återstår att se om föregångarkonsumenterna drar med sig massorna i Finland till att kräva mer av sina produkter.

Produktens ekologiska hållbarhet borde inte betyda att konsumenten måste kompromissa och få en sämre produkt. Företag som kan lösa denna ekvation kommer att vara framgångsrika. Ett exempel på detta är elbilen Tesla som bygger upp en berättelse om njutningen i att äga, kombinerad med lösningar på miljöproblem.

Nya sätt att konsumera skapar nya möjligheter för affärsverksamhet och styr marknaden i en ny riktning. Med hjälp av den digitala tekniken och de affärsmodeller som den möjliggör kan man skapa företag som erbjuder och främjar åtskilliga fördelar.

”Denna förändring i marknaden betyder att finländska företag måste utveckla tjänster och produkter som tillfredsställer flera av kundernas behov på samma gång. Detta förutsätter tilläggsinvesteringar i en djupare förståelse för kundernas behov, samt insiktsfull kommunikation om vad utbudets värde är ur kundens perspektiv”, förklarar Korkman.

Ämne

En hållbar vardag

Hur vi bor och rör oss, det vi äter och köper har enorma konsekvenser för miljön. Vi gör det enklare och mer lockande med en hållbar vardag

Författare

Liisa Poussa

Expert, Förutsägelse, Sitra

Publicerad

AKTUELLT

KONTAKTA OSS

Vad handlar det om?