Kuva: Pekka Pölkki, Nórr Design

Julkaistu 09.05.2017

Minne menet, kuluttaja?

Jatkuva uusien tavaroiden ostaminen on meille normaalia arkea ja kukoistavan bisneksen perusta. Edelläkävijäkuluttajat ohjaavat markkinoita kuitenkin uuteen asentoon, povaa tuore selvitys.
Kirjoittaja
Asiantuntija, Viestintä, Sitra
Liisa Poussan työpöydällä on kahden eri avainalueen viestintä: Työelämän taitekohdat ja Resurssiviisas kansalainen. Työssään hän kirjoittaa ja kiteyttää, innostaa ja sparraa, ideoi ja toteuttaa. Liisaa kiehtoo puhutteleva, rohkea ja reipas viestintä, joka tekee maailmasta ymmärrettävämmän.

Arki-iltapäivänä helsinkiläisessä ostoskeskuksessa ei näytä siltä, ettei tavara tekisi kauppaansa. Vaatekaupoissa pastellivärit lupaavat uutta virettä kevääseen. Tästä parempi liittymä ja uusi puhelin kaupan päälle, vinkkaa operaattorikauppias.

Niin kauas kuin muisti kantaa, on kulutusyhteiskuntaa määrittänyt lähes rajaton valinnanvapaus. Jatkuva uusien tavaroiden ostaminen on kuulunut olennaisena osana kehittyviin yhteiskuntiin. Kasvavien markkinoiden kuluttajat muualla maailmassa ovat omaksuneet reippaasti saman toimintatavan. Monien tuotteiden elinikä on vain pari kolme vuotta, vaatteiden vielä vähemmän. Tekniikka on ohjelmoitu vanhenemaan tietyin välein, joten kuluttajat odottavat ja ”tarvitsevat” uusia malleja yhä tiuhemmin.

Ostamme yhä lisää, vaikka samaan aikaan kärsimme tavaraähkystä ja yritämme ”marittaa” kotejamme tyhjemmiksi.

Tuore, kolmella mantereella tehty Stuff in Flux -tutkimusprojekti kuitenkin väittää, että pinnan alla kuplii. Kuluttajien suhde fyysisiin tavaroihin on ennenäkemättömässä muutoksessa.

”Markkinoita muovaavat uudet entistä mobiilimmat ja vaativammat kuluttajat, joiden tarpeet ovat yhä monimuotoisempia. Heidän ruohonjuurivoimansa alkaa pikku hiljaa muuttaa markkinoita”, kertoo Oskar Korkman, toinen tuoreeltaan julkaistun The changing relationship between people and goods -selvityksen tekijöistä. Selvitys pureutuu nopeiden syklien, uutuusarvon ja yksilöomistamisen kahlitseman markkinan tuolle puolen uuteen maailmaan, jota leimaavat kuluttajien valikoivuus ja tavaroiden pitkäikäisyys, kollektivismi ja kekseliäisyys.

Yksi selvityksen pääkomponenteista on edelläkävijöiksi (eng. ”Leading Edge”) kutsutun kuluttajaryhmän määrittäminen ja seuraaminen Pohjois-Amerikassa, Euroopassa ja Aasiassa. Heillä on yhteiset luovuuteen, uteliaisuuteen ja avoimuuteen liittyvät arvot. He haluavat tietää, mitä uutta on tarjolla ja vaikuttaa valinnoillaan muutokseen kohti uusia tapoja kuluttaa.

Edelläkävijäkuluttajat viitoittavat tietä ymmärtää myös suurten massojen tapaa kuluttaa tulevaisuudessa.

Korkmanin tutkimusryhmän teesi on, että nämä edelläkävijäkuluttajat viitoittavat tietä ymmärtää myös suurten massojen tapaa kuluttaa tulevaisuudessa. Tutkimusryhmä on myös ison kvantitatiivisen tutkimusaineiston avulla pystynyt osoittamaan, mitkä muutokset ovat siirtymässä massamarkkinaan.

Tavara pitää pintansa

Me ihmiset rakastamme tavaroita. Haluamme jatkossakin ostaa ja omistaa niitä. Mutta muutosta enteilevät tutkimustulokset ovat kiinnostavia. Kuten esimerkiksi se, että tavaroita halutaan pitää pitkään.

”Pitkäaikaista käyttöä ja ajan myötä paranemista tai kehittymistä pidetään arvokkaana. Tällainen menneiden sukupolvien periaate edustaa nykykuluttajalle tuoretta ajattelua. Nopeaa kuluttamista pidetään enenevässä määrin vanhanaikaisena tai epämuodikkaana varsinkin edelläkävijöiden joukossa,” sanoo Korkman.

Toinen muutos on se, että tavaroita ei enää nähdä status-symboleina vaan tapana erottautua. Esineitä ei hankita taloudellisen menestyksen merkiksi, vaan ennemminkin osoittamaan henkilökohtaisia näkemyksiä, kokemuksia ja taitoja.

Lisäksi tavaroilta edellytetään yhä enemmän ominaisuuksia, jotka auttavat selviämään nopeasti muuttuvassa ympäristössä ja tukevat pyrkimystä täydelliseen suoritukseen esimerkiksi työssä, kotona tai urheillessa. Käytännössä se voi tarkoittaa täydellisen työasun, lenkkareiden tai ateriakorvikkeen löytämistä.

Digitaalisuus näyttäisi myös lisänneen tietynlaisten fyysisten tavaroiden vetovoimaa. Selvityksen valossa osa edelläkävijäkuluttajista on palannut perinteisen tavaroiden kuten vinyylilevyjen tai filmikameroiden luo löytääkseen tapoja rauhoittua ja sulkea digihälyn hetkeksi pois.

Muutoksen ajureina tutkijat näkevät muun muassa uuden milleniaali-sukupolven ajattelun ja ns. jälkimateriaalisten arvojen nousun. Nuoret sukupolvet arvostavat omistamisen sijaan ihmissuhteita, elämästä nauttimista ja terveyttä. Moni selvitykseen osallistunut haasteltava korostaakin, että he ovat valmiita luopumaan omistamisesta, jos tavaroiden jakaminen ei tarkoita kompromisseja helppouden tai mukavuuden suhteen.

Tavaroiden ostaminen tuskin loppuu, mutta ainakin edelläkävijäkuluttajat haluavat tuotteilta enemmän ja parempia ominaisuuksia – määrän kustannuksella.

Voiko täydellinen tuote olla myös ekologinen?

Yrityksille kuluttajien yhä lisääntyvä vaativuus tuskin tulee yllätyksenä. Uutta on kuitenkin se, että kuluttajat edellyttävät tuotteelta monta asiaa samaan aikaan. Kestävän kehityksenkin tulisi olla olennainen osa tuotteen arvolupausta, ei vain viherpesua tai lainsäädännön edellyttämä ominaisuus.

”Tavaroita ei myydä pelkästään leimaamalla ne ympäristöystävällisiksi tai vastuullisiksi. Tuotteesta tulee haluttava, kun aito kestävyys on mukana kuviossa”, sanoo Korkman. Hän muistuttaa, että perinteinen kuluttajien segmentointi ei salli moniarvoisuutta. Monella kuluttajalla on ehkä ristiriitaiseltakin vaikuttavia tarpeita. Yksi vaihtoehto on keskittyä ymmärtämään tiettyjen käyttäytymismallien dynamiikkaa, eikä niinkään kuluttajien välisiä eroja.

Länsimaissa ihmiset myös haluavat kuluttaa puhtaalla omallatunnolla, mutta saada silti tuotteita, jotka ovat täydellisiä. Selvityksen mukaan 63 prosenttia kansainvälisen otannan edelläkävijäkuluttajista pyrkii tekemään sellaisia kulutusvalintoja, joissa tuote sekä täyttää omat toiveet että vaikuttaa positiivisesti ympäristöön ja yhteiskuntaan. Suomessa tehdyn kyselytutkimuksen mukaan vastaava luku oli 17 prosenttia. Lisäksi 26 prosenttia suomalaisista kertoo myös suosivansa vastuullisempia yrityksiä, mikäli tuotteen laatu on vastaava kuin muilla.  Nähtäväksi jää, vetävätkö edelläkävijäkuluttajat perässään myös massat Suomessa vaatimaan tuotteilta enemmän.

Tuotteen ekologisen kestävyyden ei pitäisi tarkoittaa kuluttajan kannalta kompromissia huonompaan.

Tuotteen ekologisen kestävyyden ei pitäisi tarkoittaa kuluttajan kannalta kompromissia huonompaan. Ja tämän yhtälön ratkaisevat yritykset menestyvät. Yksi esimerkki tästä on sähköauto Tesla, joka rakentaa samaan aikaan tarinaa omistamisen nautinnosta ja ympäristöongelmien ratkaisemisesta.

Uudet tavat kuluttaa luovat uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja ohjaavat markkinoita uuteen asentoon. Digitaalisuuden ja sen mahdollistamien liiketoimintamallien avulla voi luoda yrityksiä, jotka tarjoavat ja edistävät monia etuja.

”Tämä markkinan muutos tarkoittaa, että suomalaisten yritysten tulee kehittää palveluita ja tuotteita, jotka tyydyttävät asiakkaiden useita tarpeita samanaikaisesti. Se edellyttää lisäpanostusta asiakkaiden tarpeiden syvällisempään ymmärtämiseen ja oivaltavaan viestintään siitä, mikä tarjonnan arvo kuluttajalle on”, Korkman selventää.

Oppeja yrityksille

  • Ymmärrä muuttuvaa kulutuskäyttäytymistä
  • Määrittele markkinasi uudelleen
  • Johda uusilla innostavilla arvolupauksilla
  • Sisällytä vastuullisuus osaksi tuotteen kokonaislupausta

The changing relationship between people and goods -selvityksen suomenkielisen tiivistelmän voit ladata tästä.

Mistä on kyse?