sisällön esikatselussa tai sisältösivulla.Trendit tulevat ja menevät, jotkut nopeammin kuin toiset. Niin myös elintarvikemarkkinoilla, jossa eksoottiset erikoisuudet, maakuntien perinneherkut, reilun kaupan tuotteet ja ekohenkisyys vilahtelevat vuorollaan eurooppalaisen vähittäiskaupan hyllyllä. Yksi on kuitenkin ylitse muiden: terveellisyydestä on tullut kestävä trendi.
Kevyttuotteilla ja luomulla aikanaan alkanut suuntaus on laajentunut kolesteroliin ja verenpaineeseen suotuisasti vaikuttaviin tuotteisiin, ja siitä edelleen mitä erilaisimpiin terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin. Terveystrendin taustalla vaikuttavat paitsi demografiset tekijät kuten väestön ikääntyminen, stressaava elämäntyyli, lisääntyvät allergiat ja ylipaino, myös julkisen sektorin panostus. Valistuskampanjoiden tavoitteena on kansanterveyden parantaminen terveellisen ruokailun kautta.
Elintarviketeollisuus on aktiivisesti kehittänyt tarjontaansa – uusia raaka-aineita ja tuotekategorioita tulee jatkuvasti markkinoille. Jossain määrin voidaan jopa sanoa että elintarvike-, lääke- ja jopa kosmetiikkateollisuuden rajat alkavat hämärtyä. Ranskassa on jo käytössä käsite cosmétofood, jolla tarkoitetaan elintarvikkeita joilla ulkonäkökin kohenee! Esimerkiksi Danonen viime vuonna lanseeraamaa ihoa sekä hiuksia kaunistavaa Essence- jugurttia on markkinoitu perinteisten kanavien lisäksi myös tavaratalojen kosmetiikkaosastoilla. Free from -tuotteiden – eli tuotteiden joista on poistettu yleisimmät allergioita aiheuttavat aineosat – markkinat ovat nelinkertaistuneet Iso-Britanniassa viimeisen viiden vuoden aikana.
Mitä seuraavaksi?
Terveystrendi suuntautuu yhä enemmän lapsiin. Yhtenä syynä on lasten lisääntyvä ylipainoisuus, mutta myös terveystietoisuuden kasvaminen yleisesti. USA:ssa on jo lanseerattu ensimmäinen market-ketju Kidfresh, jonka kohderyhmänä ovat vain ja ainoastaan lapset, tai tietysti ensisijaisesti heidän vanhempiensa lompakot. Kidfresh keskittyy terveellisiin elintarvikkeisiin, erityisesti lounaspakkauksiin ja välipaloihin eri-ikäisille lapsille.
Suomessa on aina kiinnitetty huomiota lasten terveelliseen ruokailuun ja kansainvälistä huomiota saavuttanut kouluruokailumme onkin siitä erinomainen osoitus. Ranskalaisten koululaisten tyypillistä aamiaista – suklaalevy patongin välissä – meillä ei osattaisi edes kuvitella! Työtä tähän suuntaan tehdään meillä edelleen, kuten esimerkiksi välipalojen muuttamista terveellisempään suuntaan Järkipalaa-projektissa.
Suomessa on jo kauan painotettu ruokavalion terveellisyyttä, ja terveysvaikutteiset tuotteet ovat tulleet markkinoille tasaisesti ilman erityisiä buumeja. Meillä on panostettu jo pitkään elintarvikkeiden tutkimukseen ja kehitykseen, huomattavasti eurooppalaista keskitasoa enemmän. Tämä näkyy innovaatioiden määrässä, joista vasta osa on saatu kaupallistettua vientikuntoon asti. Ne jotka on saatu maailman markkinoille ovat jo luoneet meille mainetta terveellisten elintarvikkeiden osaajina. Myös ravintolasektorilla olemme todellisia edelläkävijöitä ruoka-allergioiden huomioimisessa.
Carpe diem – ajoitus kaikki kaikessa
Eurooppalaisille kilpailluille elintarvikemarkkinoille pyrkiessä ajoituksen on oltava kohdallaan, on pystyttävä tarjoamaan tuotteita voimakkaasti kasvaville sektoreille. Perustuotteilla, vaikka kuinka laadukkailla, on jokseenkin turha yrittää voimakkaiden merkkien sekaan tarkkaan lasketuille hyllymetreille. Viimeistään logistiikkakustannukset lannistavat sitkeimmänkin, jos listausmaksut eivät sitä jo ole tehneet. Sen sijaan erilaisuus ja uutuus ovat valttia, jolloin suomalaisten yleisimmät kompastuskivet eli merkin tai valmistajan tuntemattomuus jäävät sivuseikaksi. Nyt on suomalaisten aika – terveellisten elintarvikkeiden markkinat jatkavat vauhdikasta kasvuaan, kaupan ketjut kilpailevat innovaatioista ja lähestulkoon jokainen ketju lanseeraa omia terveys- tai free from -sarjojaan. Muualla kuin Pohjoismaissa laktoosi-intoleranssiin ollaan vasta heräämässä ja laktoositon tuotetarjonta on vielä lapsenkengissään. Gluteenittomat tuotteet ovat sen sijaan erityisesti Iso-Britanniassa jo nopeimmin kasvava segmentti free from -tuoteryhmässä. Tämä näkyy myös Sitran Keliakia-miniklusterin kanssa käynnissä olevan Iso-Britannian koemarkkinointiprojektin herättämästä kiinnostuksesta. Kiinnostusta on ollut niin vähittäiskaupassa kuin ravintolasektorillakin, jota ollaan voimakkaasti herättelemässä huomioimaan allergiat ruokalistoillaan.
Innovatiivisen tuotteen lisäksi tarvitaan myös joustavuutta, valmiutta sopeuttaa tuote paikallisiin makutottumuksiin ja pakkaustapoihin ja ymmärrystä eri markkinoiden toimintatavoista. Tuotteiden kaupallistamisvaiheeseen tarvittaisiin kenties myös julkiselta sektorilta aiempaa enemmän tukea, sillä kaupallistaminen on toistaiseksi jäänyt teknistä kehitystä huomattavasti vähemmälle huomiolle.
Annaleena Soult
Johtava konsultti
Finpro