sisällön esikatselussa tai sisältösivulla.Kirjoittajapositiotani kuvatakseni kerron, että olen syntynyt vuonna 1953 Mankkaalla. Siis Espoon Tapiolan poskessa. Kuulun suurten ikäluokkien perässähiihtäjiin, olen postpuritaani ahertaja sekä oman elämäni pitkänmatkanjuoksija. Olen myös nuorisotutkija, mutta keski-ikäinen sosiologi. Miten ihmeessä voin ja osaan ymmärtää nuoria tutkimuskohteitani, pienten ikäluokkien lapsia ja nuoria tai vaikka nuoria aikuisia, jotka ovat kasvaneet suoraan kulutukseen?
Kulutus segmentoituu
Kulutustutkijat ovat kertoneet yleisöilleen, että Suomesta tuli vauraassa mielessä kulutusyhteiskunta vasta 1980-luvulla. Silloin aloitettiin sääntelyn purku ja pantiin suomalaiset hitaasti mutta varmasti kohtaamaan vapaus siten, miten se kehkeytyy markkinoiden ja arjen kuluttajavalinnoissa.
Otetaan esimerkiksi tämän kesän puutarhakulutuksen- ja sisustuksen yksi hittituote: kaasugrilli. Valinnan mahdollisuuksien spektri on kerrassaan huikea. Hong Kong -ketjun kapisimmasta yhden polttimon peltisestä lippalakkimallista (95 euroa) naisten rautakaupan, Bauhausin uljaaseen kahdeksan polttimon ruostumattomasta teräksestä valmistettuun grillien Cadillaciin (3685 euroa tarjouksessa).
Paljon pohditaan kulutusyhteiskuntien fragmentoitumista. Tämä tarkoittaa sitä, että eri kulutussegmentit elävät vertaistensa parissa toisistaan erillistä elämää niin, että heidän välillään ei ole jaettua kieltä. Suomalainen yhteisyys ja keskinäinen ymmärrettävyys atomisoituu polarisaatioiden hyökyihin. Grilli-metaforan avulla voi kysyä, miten käy kommunikaatio Hong Kong- ja Bauhaus-segmenttien välillä?
Sukupolviero tulevaisuuden kulutuksessa
Minua huomattavasti nuoremmat kollegat ovat löytäneet tenhoavan sukupolvieron. Terhi-Anna Wilska ja Minna Autio kirjoittavat, että ”perinteinen suomalainen kulutuskulttuuri, jossa kulutuksen nautinto, omaisuuden keräämisen pakko ja tuhlaavaisuuden häpeä vuorottelevat, alkaa olla tiensä päässä. Kaupallisen kulutuskulttuurin kasvatteina nuorilla on halu ja vapaus valita toisinkin”.
Vaikka voidaan olettaa, että pienten ikäluokkien nuoret tulevat olemaan keski-ikäisinä omaisuuden keräämisen pakon riivaamia siinä missä heidän vanhempansakin ovat sitä nyt, sitaatti avaa maisemaa tehokkaasti. Tämä kulutuksen tulevaisuutta koskeva ennakointi vastaa Sitran kansallisen ennakointiverkoston sitä skenaariota, jota kutsutaan keskiluokan materialismiksi.
Sitaatin viimeinen lause nostaa nuorten halun ja vapauden valita toisin eräänlaiseksi nuorten sukupolvi-eetoksen keskeiseksi periaatteeksi. Halu ja vapaus valita toisin sopivat palapeliin, jonka muita palasia ovat elämyksellisyys, nautinto- ja mielihyvähakuisuus, jopa hedonismi. Tai vielä pidemmälle edeten: ruumiillisuus. Näistä asioista muodostuu nuorille keskeisiä elämän suuntautumispisteitä, elämänprismoja tai mentaliteettiperiaatteita. Niistä ei kuitenkaan seuraan välttämättä pidäkkeetöntä kulutusta vailla kontrollia. Päinvastoin: näin on siksi, että oman itsen hallinnan minätekniikat vastaavat kulutuksen mentaliteetteja. Ilman oman itsen hallinnan tekniikoita – yleisemmin sanottuna ilman elämän taitoja – ja kykyjä toimia oman itsen määrittelemien sääntöjen mukaan, imeytyy nuori tai kuka tahansa kuluttaja riippuvuuksien hyökyihin.
Yksilöllinen pakkovalinta
Elääkseen hyvää kuluttajakansalaisen arkea nuorena tai vaikka 65-vuotiaaksi asti nuorekkaana aikuisena (esimerkiksi ET-lehti on lehti aikuisille) on osattava valita. Valinnan asemiin päästäkseen on tietysti ensin pitänyt osata hankkia riittävät määrät pääomia. Olen Petri Pajun, Leena Suurpään ja toisaalla Mikko Salasuon kanssa kutsunut näitä nuoria eli 1980-luvun alusta lähtien syntyneitä ikäluokkia yksilöllisen pakkovalinnan sukupolviksi. Kari Paakkunainen on keksinyt puhua samasta porukasta portfoliosukupolvena.
Pakkovalinta on tässä yhteydessä tietysti kärjistävä metafora kilpailullisuuden ja tehokkuuden ajan lasten kohtaamasta vaateesta. On osattava valita ja osattava tietää mitä on osattava, jotta pärjää tietoyhteiskunnassa, jonka kouluja luonnehtivat entistä enemmän luokattomuus, valinnaisuus ja erikoistuminen. Ei voi menestyä, jos ei osaa valita ja jos ei osaa tehdä tiettäväksi eri yleisöille kuinka ”cool” oma valintani onkaan. Et ole olemassa, jos et tule nähdyksi.
Tämä kaikki tarkoittaa toki kulutuskulttuurin rikastumista, aitoa suomalaisten vaurastumista. Asian vaikeus ja viheliäisyys on vain siinä, että kaikki riippuu nykyään yksilöistä itsestään. Kuten Jukka Peltokoski1 on aprikoinut, emme elä yksilöllistyneessä vaan yksilöllistävässä yhteiskunnassa. Vastuu yhteiskunnallisista asioista sälytetään yksilön harteille. Riskit tuotetaan yhteiskunnallisesti, mutta riskien hallinta yksilöllistetään. Ja mitä yksilöllistyminen massayhteiskunnassa lopulta on, kun kaikkien on oltava nuorekkaasti yksilöllisiä pärjätäkseen?
* * *
Ja minun grillini? Se on tietysti Hong Kongin karvalakkimalli, läpiruostunut ja vuosimallia 1996. Vain lievää törkeämmin pinttynyt karsta antaa aromin, jota mikään grillien Cadillac ei suurin surminkaan pysty tuottamaan vaikka kuinka kaasuttaisi.
Tommi Hoikkala