Kuva: Miikka Pirinen / Sitra

Julkaistu 24.01.2019

Reilu datan käyttö on yritysten vastuulla

Ihmisistä kerätyn datan reilu kohtelu on yritysten vastuulla ja asiakaskokemuksen pitää istua ohjaajan pallilla. Nyt on markkinointi- ja asiakaskokemusväen aika aktivoitua ja miettiä uusiksi niin oma asenne kuin palvelujen käyttöehdotkin.
Kirjoittaja
Johtava asiantuntija, IHAN- Ihmislähtöinen datatalous, Sitra

Viime aikoina on tullut havaittua hämmennystä henkilökohtaisten tietojen luovuttamisen suhteen. Kiemurtelua ja empimistä äppien lataamiseen vaadittavien, satasivuisten käyttäjäehtojen suhteen. Kahvipöydissä ympäri Suomen pohditaan, mihin kaikkeen annammekaan luvan, kun ruksaamme ”Hyväksyn”. Äppikritiikki kasvaa ja jätän lataamatta kivatkin sovellukset, kun minulta, täysin turhaan, halutaan vaikkapa sijaintia. Se tosiasia, etten useinkaan ole asiakas, vaan pelkkää alustatalouden raaka-ainetta datoineni, alkaa ottaa päähän.

Datallani on moniulotteinen arvo. Se kertoo minusta yksilönä ja muodostaa tarkan kuvan tekemisistäni. Sitä voidaan käyttää puolestani, mutta myös minua vastaan. Me suomalaiset luotamme valtioon, viranomaisiin ja lakeihin. Uskomme, että valtiovalta on ikuisesti hyväntahtoinen ja demokratian lait turvaavat meitä yksilöinä.

Hieman naiivi lause, jonka säännöllisesti kuulee, on: ”Minulla ei ole mitään salattavaa.” Todellisuudessa harva haluaa jakaa yksityiset ajatuksensa, mielipiteensä, terveystietonsa ja pelkonsa tuntemattomille tahoille. Ihmiset uskovat kuitenkin vilpittömästi olevansa epäkiinnostavia ja turvassa valtavassa, dataa tuottavassa laumassa, vaikka analytiikka ilman tekoälyäkin mahdollistaa yksilön esiin noston yksityiskohtaisella tasolla – kuvien kera.

Oma herätykseni tapahtui silloin, kun ymmärsin, että muiden tekemiset vaikuttavat omiin tietoihini ja että minulla on mitättömän pienet mahdollisuudet vaikuttaa asiaan.

Dataani voidaan luovuttaa ilman lupaani järjettömiin tarkoituksiin, palveluille, jotka voivat olla omaa arvomaailmaani vastaan.

Vaikka olisin kuinka tarkka omasta datastani, osa valuu joka tapauksessa kavereiden kautta mustaan aukkoon.

Vaikka monet viisaat asiantuntijat toisin uskovat, toivon, ettei yksityisyys ole vielä mennyttä – vähintään sen tulevaisuuteen voidaan vaikuttaa. Yritykset näkevät varmasti ihmisten epäröinnissä myös mahdollisuuden: nyt on USA:n ja Kiinan datatalouden jalkoihin jääneen Eurooppa-reppanan ja suomalaisten yritysten aika loistaa. Luomalla yhteiset reilun pelin säännöt datatalouteen saamme epäröijiäkin mukaan käyttämään dataan pohjautuvia palveluita. Ja tekemällä reiluista datapalveluista selvästi erottuvia annamme ihmisille mahdollisuuden valita enemmän ja vähemmän reilujen palvelujen välillä.

Miksei verkkopalveluiden käyttöliittymäsuunnittelu ulotu palveluehtoihin?

Koska ne ovat yritystä, eivät yksilöä varten. Ne ovat ankeuttajien käsialaa. Tämä yleismaailmallinen heikkous voitaisiin Suomessa muuttaa yritysten vahvuudeksi, sillä yritysten tahtotilasta tässä todellisuudessa on kysymys. Tuomalla asiakaskokemusajattelun dataa keräävien palvelujen käyttäjäehtoihin ja rekisteriselosteeseen saakka luomme luottamusta kuluttajien ja yritysten välille. Luottamuksen puute on Sitran tutkimuksen mukaan merkittävä verkkopalveluiden käytön este. Olemalla asiakaslähtöisiä, selkeitä ja läpinäkyviä, olemme samalla alustataloudessa positiivisesti poikkeavia.

Markkinointiväen asiakasymmärrystä on hyödynnettävä paremmin ja asiakaskokemusporukoita on kuunneltava. Yrityksen tuotesiiloista ponnistavat datankeräysvaatimukset on työnnettävä taka-alalle ja yrityksen asiakasuskollisuudesta rakentuvaa kokonaisetua varjeltava. On osattava käyttää pelisilmää ja uskottava luottamukseen perustuvan asiakassuhteen poikivan enemmän pitkällä aikavälillä – luvan kanssa ja yhteisesti sitoutuen.

Piilaakson teknologiayritysten johdossa ongelma on jo tunnistettu. Microsoftin toimitusjohtaja Satya Nadella alleviivaa puheessaan, että yksityisyys on ihmisoikeus ja Applen toimitusjohtaja Tim Cook ylistää GDPR:ää. Salesforcen johtaja Keith Block puolestaan sanoo, että: ”Meidän bisnesmallissamme kaikki alkaa luottamuksesta.” Jään mielenkiinnolla odottamaan, kuinka teknologiayritysten herääminen näkyy käytännön tasolla, ja kuinka vuoden 2018 retrospektiivinen itsetutkiskelu muuttaa niin datan keräämistä kuin käyttäjäehtojakin ihmislähtöiseen ja reiluun suuntaan. Sillä aikaa me eurooppalaiset voisimme jo toimia.

Viisi reilun datatalouden vinkkiä markkinointi- ja asiakaskokemusjohtajille

  1. Muuta käyttäjäehdot lakitekstistä kilpailueduksi. Istu lakiosaston kanssa alas ja neuvottele, kuinka ehtoja voi reilusti lyhentää ja yksinkertaistaa. Torppaa vaikeat rakenteet ja liiat sanat omaan ammattitaitoosi ja asiakasymmärrykseesi luottaen. Tee käyttäjäehtojen hyväksymisestä miellyttävää ja erottaudu positiivisesti.
  2. Älä ahnehdi liikaa dataa kerralla. Älä vaadi sijaintidataa tai Facebook-kirjautumista, jos ette juuri nyt tarvitse niitä. Vaikka datan maailmassa enempi on parempi, juuri sinun on kyettävä asettumaan datan tuottajan – ihmisen – housuihin.
  3. Ole läpinäkyvä. Kerro rehellisesti kaikesta mitä keräät ja miksi. Kerro mieluummin enemmän kuin vähemmän ja rakenna luottamusta pidemmällä aikavälillä. Tee laaja, helposti löydettävä Q&A, johon keräät kaikki aiemmin tulleet kysymykset selkeine vastauksineen.
  4. Tee rekisteriselosteesta osa asiakasmatkaa ja laadi se palvelumuotoilua hyödyntäen, puhtaasti asiakkaan kuvakulmasta katsoen. Käytä GDPR:ää hyvän asiakaskokemuksen vipuvartena ja tee omien tietojen tilaamisesta ja poistamisesta niin helppoa ja nopeaa kuin mahdollista. Yllätä palveluhalullasi.
  5. Huolehdi yrityksesi eettisen datankäytön periaatteista osallistumalla niiden laatimiseen. Pidä sinnikkäästi mukana asiakasnäkökulmaa, äläkä salli ilmassa leijuvia epämääräisyyksiä. Anna konkreettisia esimerkkejä datan käytöstä ja käyttämättä jättämisestä – ja kerää jatkuvasti palautetta asiakkailtasi, jotta voit kehittää periaatteita vielä eteenpäin.

#IHAN

Mistä on kyse?