Kotitalouspalvelujen markkinat lähtökuopissa

Kotitalouspalvelujen markkinat lähtökuopissa  

Lehdistötiedote 9.3.2005

Sitra rakentaa huomisen menestyvää Suomea tavoitteenaan edistää maan taloudellista hyvinvointia. Tasa-arvoisessa ja menestyvässä Suomessa kotitalouspalvelumarkkinat vasta orastavat. Alan yrittäjien nokkeluudesta tarjota oikeanlaisia palveluja saattaa syntyä menestystarina toisensa jälkeen. Kotityön markkinat–raportin ovat Sitralle kirjoittaneet Johanna Leskinen, Johanna Varjonen ja Kristiina Aalto Kuluttajatutkimuskeskuksesta. Tutkimustulokset perustuvat pääosin heidän vetämiinsä ryhmäkeskusteluihin, joissa mukana on ollut eri-ikäisiä ja erilaisissa elämäntilanteissa olevia suomalaisia.     Tulokset antavat aihetta uskoa, että kotityötä korvaavat palvelut jo muutamassa vuodessa vahvasti murtautuvat kotitalouksien arkeen. Tutkimus on toteutettu perheiden näkökulmasta.     Kotitalouspalveluja käyttävät tutkimuksen mukaan ensisijaisesti lapsiperheet ja toisaalta ikääntyneet.  Ostotilanteessa kaikki ryhmät harkitsevat, onko heillä varaa palvelujen käyttöön. Toisaalta kotitöitä halutaan tehdä itse jo perheen yhteisöllisyydenkin kannalta. Vanhukset taas voivat ylläpitää toimintakykyään kotitöiden avulla. Kun täydennystä oman tekemisen rinnalle kaivataan, palveluja voidaan ostaa. Lapsiperheiden ja vanhusten väliin jäävät aikuistaloudet, jotka kaipaavat jopa luksuspalveluja. Palveluyritysten kannattaisikin erikoistua kohderyhmäajattelua soveltaen lapsiperheiden, vanhusten tai luksuspalvelujen tuottamiseen.Teknologia tulee arkielämään Kun teknologia tulee osaksi suomalaista arkea, on edessä uusien ongelmien ratkominen. Tietotekninen kehitys, laajakaistat ja digitalisoitumisen eteneminen tuovat uusia palvelutarpeita. Kuka auttaa silloin, kun lähipiiristä ei löydy parikymppistä tietotekniikkagurua?  Internet ja digiboxi pelottavat vielä monia. Tietoteknisen mikrotuen järjestäminen koteihin on ennen pitkää selkeä markkina-aukko. Kun taas teknologiaa viedään hoivapalveluihin, korostuu inhimillisen panoksen merkitys erityisesti ikääntyneiden hoivassa. Luottamus on kynnyskysymys Kotityön korvaamiseen ostopalveluilla on asenteellisia esteitä. Omaan kotiin palveluja ostettaessa vaaditaan aivan erityistä luottamusta. Koti muodostaa oman yksityisen reviirin, minne ei välttämättä ketä tahansa hyväksytä. Voidaan sanoa, että luottamus on kynnyskysymys. Sama luottamus koskee yhtä hyvin palveluyrityksiä kuin yksittäisiä tekijöitä. Paras lähde löytää luotettava kotityön suorittaja on toistaiseksi ”puskaradio” – ystävän suositus.  Myös nettiympäristöstä ja puhelinluettelojen keltaisilta sivuilta haetaan tekijöitä. Kotitöiden tekijöiksi suomalaiset ovat valmiita hyväksymään myös vierasmaalaisia edellyttäen, että näillä on ammattitaitoa ja riittävä kielitaito.       Ostohalukkuutta on Palvelujen ostamiseen vaikuttaa kaksi asiaa: ostamisen helppous ja hinta. Tämän päivän suomalaiset ovat valmiita ostamaan kotitalouspalveluja ja maksamaan niistä kohtuullisesti. Käytön kasvua ovat selvästi auttaneet kotitaloustöistä vuodesta 2001 koko maassa myönnetyt verovähennykset, jotka osaltaan edistävät työllisyyttä. Vähennysten valtaosa on viime vuosina kohdistunut remonttitöihin sekä siivous- ja hoivapalveluihin. Kotitaloustöiden verovähennyksen voidaan myös katsoa luoneen uusia työpaikkoja: erityisesti uusia remonttitöitä tekeviä yrityksiä on syntynyt. Palveluilla ostetaan perheelle ”kotitöistä vapaata yhdessäoloaikaa” silloin, kun lapset ovat pieniä. Toisaalta, kun taas puhutaan niin sanotusti tyhjästä pesästä (kansainvälisesti empty nest-ilmiö, Ranskassa troisième âge), jolloin lapset jo ovat erkaantuneet lapsuudenkodistaan itsenäiseen elämään, vanhemmilla on varaa palvelujen käyttöön. Se kertoo mukavuudenhalusta. Kotitalousvähennyksestä on keskusteltu paljon julkisuudessa. Palvelujen kysyntää kasvattaa vuoden 2005 alusta voimaan tullut verovähennysoikeuden laajeneminen omien vanhempien ja appivanhempien talouksiin. Kotitalousvähennys kohtuullistaa ulkoa ostettavien palvelujen hintaa ja muokkaa samalla asenteita myönteiseen suuntaan. Kovat laatuvaatimukset Kotitöitä ulkopuolisin voimin teettävä asiakas on laatutietoinen ja vaativa. Siitä, mitä joskus on tehty itse huolella – ja käytännössä ilman rahaa – ei olla valmiita maksamaan mitä tahansa. Tutkimuksen mukaan palveluyritysten vertailuun olisi tärkeää kehittää arviointityökaluja – eräänlaista sertifiointia tai laatuluokitusta. Hyvät kokemukset ja tasainen laatu kannustaisivat jatkuvaan palvelujen ostamiseen. Samalla voitaisiin myös kontrolloida ”hämäräfirmojen” pääsyä markkinoille. Yritysten tulisi olla lisäksi varsin joustavia ja valmiita räätälöimään palvelutarjontaansa. Kysyntää jopa luksuspalveluille Ryhmäkeskustelut toivat esille myös sen, että hemmottelupalveluja toivottiin tarjolle koteihin. Esimerkkejä näistä olivat jalkahoito, hieronta- ja kampaamopalvelut tai lasten hiustenleikkuu kotona. Samoin hemmottelupalveluksi voidaan luokitella kotikutsuille tilattava kokki- ja ateriapalvelu, joskus jopa ohjelmapalvelu. Myös auton huoltoon ja pesuun toivottiin nouto- ja palautuspalvelua, jopa korvaavan ajoneuvon toimittamista toimenpiteen ajaksi. Kotitalouspalvelujen kirjo kasvaa Kotitalouspalvelujen kirjo on moninainen ja kattaa esimerkiksi remonttityöt, ikkunanpesun, piha- ja puutarhatyöt, lumityöt, lastenhoidon, siivouksen ja hoiva-alan työt. Palvelujen kirjon uskotaan lähivuosina monipuolistuvan ja kasvavan nykyisestä. Nokkela yrittäjä luo uuden palveluratkaisun sopivaan markkina-aukkoon. Kehittämistyössä on vasta raapaistu pintaa. Hyvä kysymys on, osaavatko yritykset kohdentaa palvelunsa erilaisille perheille elämänkaaren eri vaiheissa. Yksityinen ja julkinen sektori yhdessä Kotitalouspalvelujen kehittäminen haastaa sekä yksityisen että julkisen sektorin. Yksityiselle sektorille tutkimus asetti haasteeksi muun muassa innovatiivisten palvelukonseptien kehittämisen ja palvelujen saatavuuden helpottamisen sekä työntekijöiden kouluttamisen. Samalla haluttiin palveluyrityksille laatukriteerejä, luottamusta, luotettavaa markkinointiviestintää ja hinta-laatusuhteen vertailun helpottamista. Julkisen sektorin toivottiin säilyttävän kotitalousvähennyksen ainakin nykyisellään. Paperisota vähennysten saamiseksi ei saisi ainakaan vaikeutua, vaan kotitalouksien toimimista työnantajana pitäisi pikemminkin helpottaa. Omaishoidon tukea toivottiin lakisääteiseksi ja palvelusetelien käyttöä haluttiin vauhdittaa. Kotitalouksien toivottiin ennen kaikkea oppivan ostamaan ja tilaamaan palveluja. Ikääntyneiden hoiva koettiin selkeästi alueeksi, jonka katsottiin kuuluvan julkiselle sektorille. Palveluyritysten menestyksen avain Tutkimustulokset puoltavat sitä, että palveluja tulisi kehittää jatkossa nimenomaan perheiden tarpeista lähtien. Nyt kerättyä arvokasta tietoa ei tulisi hukata pöytälaatikkoon vaan hyödyntää tulevaisuuden menestystarinoiden luomiseen.

Lisätietoja       

Tutkimuspäällikkö Pia Mero, Sitra, puhelin (09) 6189 9417

Tutkimusjohtaja Johanna Leskinen, Kuluttajatutkimuskeskus, puhelin (09) 7726 77

Erikoistutkija Johanna Varjonen, Kuluttajatutkimuskeskus, puhelin (09) 7726 7736  

Erikoistutkija Kristiina Aalto, Kuluttajatutkimuskeskus, puhelin (09) 7726 7751

Julkaisu

Kotityön markkinat. Johanna Varjonen, Kristiina Aalto, ja Johanna Leskinen, Sitran raportti 45, ISBN 951-37-4398-9, ISSN 1457-571X (nid.), Edita Prima Oy, Helsinki 2005.

Raporttia voi tilata Sitrasta, sähköposti: julkaisut@sitra.fi.  Se löytyy pdf-tiedostona Sitran verkkosivuilta kohdasta julkaisut.