Kuva: Kaisu Jouppi

Julkaistu 09.06.2017

Emme saavuta vastuullisuutta kuluttamalla

Haluamme ostaa tuotteita, joista meidän ei tarvitse tuntea syyllisyyttä. Hyvän omantunnon shoppailu on kuitenkin paradoksi itsessään, sillä on vaarallista tuudittautua siihen kuvitelmaan, että voimme tehdä hyvän teon pelkästään kuluttamalla.
Kirjoittaja
Anniina Nurmi on vastuullisen kulutuskäyttäytymisen ja vaateteollisuuden asiantuntija. Hän jakaa tietoa vastuullisen vaatteen maailmasta konsultoinnin, luennoinnin ja kirjoittamisen kautta. Lisäksi Nurmi ylläpitää Vihreät vaatteet -sivustoa ja kehittää vaatealalle Clothing as a service -mallia. Hän on taustaltaan suunnittelija ja toiminut aiemmin mm. Nurmi-vaatemerkin perustajana, verkkokauppiaana ja vaatesuunnittelijana.

Sitran toukokuussa julkaisema selvitys The changing relationship between people and goods luo meille kuvan tulevaisuuden tavasta kuluttaa. Selvityksessä tärkeään osaan nousee vastuullisuus – ei yksin erillisenä arvona, mutta tärkeänä tekijänä muiden joukossa.

Selvityksen mukaan osalle edelläkävijöistä vastuullisuus tarkoittaa ekologista materiaalia, joillekin eettistä tuotantoa, toisille pitkäikäisyyttä ja laatua. Vastuullisuus nähdään materian kautta: kaikki edellämainitut arvot linkittyvät kulutettaviin tuotteisiin. Edelläkävijät haluavat tavaroiltaan parempaa laatua ja suurempaa merkityksellisyyttä, mutta he edelleen kokevat tavarat itsessään tärkeiksi. He määrittelevät itseään materian ja kuluttamisen kautta.

Tämä tiivis suhde tavaraan konkretisoituu puhuttaessa omistajuudesta ja sen muutoksesta kohti jakamistaloutta. Edelläkävijät eivät näe vuokrausta houkuttelevana vaihtoehtona, sillä he eivät koe näkemiään jakamistalouden palveluita tarpeeksi helpoiksi, tavoitettaviksi ja haluttaviksi. Omistajuuden muutoksen aikaansaaminen tarvitsee tietenkin ennen kaikkea ajattelutavan muutosta, mutta myös positiivisia esimerkkejä palveluista, jotka tekevät jakamistalouden helpoksi ja haluttavaksi. Ennen kuin näitä toimivia uusia palveluliiketoimintamalleja saadaan tarjolle, eivät edes edelläkävijät ole valmiita kyseenalaistamaan suhdettaan tavaraan ja omistajuuteen.

Jos emme perustavanlaatuisesti muuta tapaamme kuluttaa ja itsemme määrittelyä kuluttamisen kautta, emme voi sanoa toimivamme vastuullisesti. Aitoa muutosta kohti vastuullisuutta ei saada aikaan kuluttamalla.

Aitoa muutosta kohti vastuullisuutta ei saada aikaan kuluttamalla.

Ei riitä, että käytämme rahamme hieman parempien, hieman vastuullisempien tuotteiden kuluttamiseen. Pienet, yksittäiset parannukset tuotantoketjussa eivät pelkästään riitä, vaan meidän pitäisi kyseenalaistaa koko tällä hetkellä vallitseva kulutuskulttuuri.

Elämme jo nyt täysin yli luonnon kantokyvyn: me Suomessa kulutamme vain reilussa kolmessa kuukaudessa ne luonnonvarat, joiden pitäisi riittää koko vuodeksi. Nykyinen kulutuksen malli perustuu ajatukselle, että resurssimme olisivat rajattomia ja voisimme tuhlata uusia luonnovaroja tuotteiden valmistukseen niin paljon kuin haluamme ja heittää ne jätteenä pois käytön jälkeen. Tämä kehdosta hautaan -malli ei voi jatkua, sillä todellisuudessa maapallomme resurssit ovat kaikkea muuta kuin rajattomia.

Tähän resurssien rajallisuuteen ratkaisuksi voimme toki tehostaa tuotantoa, parantaa laatua ja lisätä kierrätystä, mutta todellisuudessa tärkein asia, mitä meidän tulisi tehdä, on vähentää tuotantoa ja kulutusta.

Yritysten näkökulmasta kuluttamisen vähentämistä ei nähdä edes vaihtoehtona, sillä se koetaan kuoliniskuksi kannattavalle liiketoiminnalle. Sinällään selvityksen loppupäätelmät ovatkin positiivista luettavaa yrityksille, jotka tuottavat tavaraa: Toki heidän pitää muokata tarjoamiaan tuotteita kohtaamaan muuttuvia toiveita tavaroiden laadusta ja toiminnallisuudesta, mutta muutoin selvitys antaa ymmärtää, että suurempia muutoksia nykyiseen liiketoimintamalliin, joka on rakentunut kulutuksen kasvun ajatukselle, ei tarvitse tehdä.

Tarvitsemme kuitenkin paljon laajempaa muutosta, jos haluamme jättää lapsenlapsillemme perinnöksi maailman, josta voisimme olla ylpeitä. Tarvitsemme systeeminmuutoksen, jossa kyseenalaistetaan koko nykyinen talousmallimme ja tapamme kuluttaa tavaroita.

Yritysten tulee siirtyä kiertotalouden mukaiseen kehdosta kehtoon -ajatteluun, jossa tuotteen arvo säilyy mahdollisimman pitkään.

Yritysten tulee siirtyä kiertotalouden mukaiseen kehdosta kehtoon -ajatteluun, jossa tuotteen arvo säilyy mahdollisimman pitkään. Suunnitella tuotteita, jotka on tehty kestämään ja joita voi helposti kierrättää uudeksi materiaaliksi. Luoda haluttavia, uusia liiketoimintamalleja, esimerkiksi jakamistalouden palveluita, joilla saadaan luotua kannattavaa liiketoimintaa vastuullisella tavalla. Ja ennen kaikkea, vähentää kulutusta ja tarjota tavaran sijaan elämyksiä muun kuin pelkän materian kautta.

Vastuullisuusnäkökulmasta yritysten ei tule tavoitella vain sitä, mitä kuluttajat vaativat, vaan tarjota vielä enemmän kuin mitä edes edelläkävijät osaavat kuvitella haluavansa.

Mistä on kyse?