Ikäihmisiä 4. Narinkkatorila Helsingissä 19.3.2015. Kuva: Sari Gustafsson

Julkaistu 07.04.2016

Segmentoinnilla asiakkaan iholle

Segmentointi suuntaa rajalliset resurssit niihin asiakkaisiin, jotka mahdollistavat tavoitteiden saavuttamisen.
Kirjoittaja
Yhteiskunnallisen markkinoinnin tutkija ja kouluttaja
Jonna Heliskoski on paitsi yhteiskunnallisen markkinoinnin tutkija ja kouluttaja myös Suomen kansallismuseon markkinointijohtaja ja Hanken School of Economicsin tohtorikoulutettava.

Lieneekö markkinoinnissa toista sanaa, jonka mainitseminen nujertaa kuulijaryhmän innostuksen yhtä tehokkaast ja nostaa heidän silmilleen kaihoisan toiveen teleportaation mahdollisuuksista? ”Beam me up Scotty…” Segmentoinnilla on totisesti kasvojen pesun paikka.

Miksi? Koska todellisuudessa juuri segmentointi saa tavoitteet ja teot kohtaamaan. Se suuntaa rajalliset resurssimme niihin asiakkaisiin, jotka mahdollistavat tavoitteidemme saavuttamisen. Ja juuri segmentointi saattelee meidät asiakkaamme iholle auttaen ymmärtämään käyttäytymistä, johon haluamme toimillamme vaikuttaa;

Segmentointi on kuin strategiatiimalasimme kapein kohta. Se terävöittää resurssiemme kohdentumista avaten samalla eteemme sellaisten arjen tekojen kirjon, joilla saavutamme tavoitteemme.

Entä käytännössä? Kolme nyrkkisääntöä:

1. Segmentointi liittyy aina konkreettiseen tehtävään. Ensin määritetään tavoitteena oleva muutos, mitattavat tavoitteet ja käytettävissä olevat resurssit. Segmentoinnin tehtävänä on tämän jälkeen tunnistaa ja mitoittaa kohderyhmä siten, että tavoitteet saavutetaan.

2. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjen valintoja. Jos segmentti ei kerro, kuka tekee ja mitä, on se ajan ja bitin haaskausta. Segmentti pitää pystyä tunnistamaan ja kohtaamaan.

3. Segmentoinnin kriteerit riippuvat toiminnan tavoitteesta. Kriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita tai asiakkuuksia tavoitteen kannalta keskeisistä näkökulmista. Segmentoinnin lähtökohtana voi olla esim. arvo, rakenne, verkosto, tarve, tavoite, käyttäytyminen tai teoria. Demografiset tekijät toimivat harvoin jos koskaan.

Ei siis ole yhtä tapaa segmentoida eikä sama segmentointi istu kaikkiin tehtäviin. Onnistunut ja toimintaa terävöittävä segmentointi pohjautuu aina tietoon. Arkijärkeilyn sijaan kannattaa pureutua käyttäytymisen juurisyihin ja tilannekohtaisiin tekijöihin. Näin tehty segmentointi toimii parhaimmillaan myös palvelukehityksen alustana. Se auttaa näkemään toiminnan asiakkaan silmin siloittaen tätä kautta tien asiakkaan iholle.

Tässä muutamia vinkkejä toimivaksi todetuista ratkaisuista:

  • Rajaa ja pilko kohderyhmääsi rohkeasti
    Suurissa kohderyhmissä kertymät ja matriisit auttavat hahmottamaan kriittisen kohderyhmäsi suuruuden. Kahdella avainkriteerillä luotu 10X10-matriisi voi kutistaa 100 000 toimijan kohderyhmän 5 000 toimijan hallittavaksi kokonaisuudeksi. Ole kuitenkin tarkka kriteereissäsi. Esim. asiakaskunnan brutto- ja nettopohjainen tarkastelu ohjaa lähes aina erilaisiin päätelmiin. Suuret ovat suuria myös ongelmia tarkasteltaessa.
  • Segmentoi ja tyypittele – tai toisinpäin
    Segmentointi rajaa ja priorisoi kohderyhmiä. Tyypittely kuvailee niitä. Jos kohderyhmä on pieni, voi tyypittelyä käyttää segmentointikriteerien löytämiseen. Suurissa kohderyhmissä tyypittely kannattaa tehdä vasta segmentoinnin jälkeen. Esim. 20 000 asiakkaan kohderyhmän tyypittely 5 eri profiiliin jää usein auttamatta liian yleiselle tasolle.
  • Ajattele kohderyhmäsi päätöksentekoa
    Asian tuttuus vaikuttaa siihen, millaisin kriteerein sitä tarkastelemme. Viestit ja teot kannattaa suunnitella tämä huomioiden. Hyödynnä segmentoinnissa päätöksenteon funnelia ja mitoita alkupään kohderyhmät siten, että loppupään tulokset syntyvät.
  • Anna segmentoinnin elää kohderyhmän muutoksen mukana
    Usein tavoitteen saavuttaminen tai sitä kohti liikkuminen muuttaa myös asiakkaan segmenttiä. Tee muutoksesta hallittu. Mieti, miten muutoksen elinkaari etenee ja miten kohderyhmää kuljetetaan kohti haluttua päämäärää.

Kaikki käytännön vinkit kertovat samaa tarinaa. Segmentointi on keino päästä kohderyhmän karttalehdelle, tarkastelemaan maailmaa heidän silmin ja elämään muutoksessa heidän mukanaan. Onnistunut segmentointi sisältää aina valintoja. Jos näin ei olisi, se ei toteuttaisi tärkeintä tehtäväänsä: rajallisten resurssien kohdentamista sinne, mistä parhaat tulokset ovat saavutettavissa.

Mistä on kyse?