Arvioitu lukuaika 3 min

Edelläkävijäkuluttajat ovat löytämässä maaseudun

Uudenlaiset kuluttajaryhmät kohdistavat maaseutuun aiempaa vaativampia ja monimuotoisempia toiveita. Ne yritykset ja kunnat, jotka ensimmäisenä tunnistavat uudet mahdollisuudet ja osaavat vastata uusien kuluttajaryhmien kysyntään tulevat olemaan tulevaisuuden menestyjiä.

Julkaistu

Uudenlaiset kuluttajaryhmät kohdistavat maaseutuun aiempaa vaativampia ja monimuotoisempia toiveita. Ne yritykset ja kunnat, jotka ensimmäisenä tunnistavat uudet mahdollisuudet ja osaavat vastata uusien kuluttajaryhmien kysyntään tulevat olemaan tulevaisuuden menestyjiä.  

Trendianalyytikko Kati Hienonen tutki osana Sitran Maamerkit-ohjelmaa maaseutua tulevaisuuden merkitysyhteiskunnassa. Hän tarkastelee maaseudun vetovoimatekijöitä edelläkävijäyhteisöjen näkökulmasta ja tunnistaa tutkimuksessaan yhdeksän erilaista tulevaisuuden kuluttajaryhmää:

Wlan-vaeltajat arvostavat vapautta ja itsenäisyyttä. Nämä tietotyöläiset ja luovan alan osaajat lähtevät yrittäjiksi maalle, mikäli se on tehty helpoksi. Nautinnonhaluisten tyylikkäiden hidastajien valinnoissa yhdistyvät tehokkuus ja nautinto. He ovat lähi- ja luomuruoan suurkuluttajia, jotka haluavat hyviä liikunta- ja harrastusmahdollisuuksia. Kokeileva luomu-urbaani on kiinnostunut kaupunkiviljelystä, työmatkapyöräilystä ja kaupungin elämänlaadun parantamisesta. Häntä voisi houkutella ekologinen ryhmäkylä.  

Ekoturisti on valmis viettämään lomakohteessa pidemmän aikaa. Hän haluaa elää paikallisten tapojen mukaan. Ekoturistille paikalliset traditiot, omaleimaisuus, ruokakulttuuri ja tuoksut ovat tärkeä osa maaseutumaista elämäntapaa. Puhdas ruoka ja terveelliset elämäntavat tuovat maalle hitaan kohtuullistajan. Heistä moni on vuorotteluvapaalla tai tekee lyhennettyä työviikkoa. Agrieläkeläiset ovat varakas ryhmä, jolla on mahdollisuus käyttää asumiseen liittyviä hyvinvointi- ja hoivapalveluja.  

Etnomaalaisten ryhmä pitää kulttuuristen rajapintojen kohtaamisesta. He etsivät yhteisöstä turvallisuuden tunnetta ja merkitystä elämäänsä. Nämä tiedostavat toimijat ovat kiinnostuneita palvelukonsepteista, joissa yhdistetään pitkää ja väliaikaista kollektiivista asumista. He haluavat mielellään yhteisiä työtiloja. Maalla harrastaja käy sananmukaisesti harrastamassa maalla ja odottaa lomakohteelta hyviä liikunta- ja harrastusmahdollisuuksia. Hiilineutraalikko puolestaan on mielipidevaikuttaja, joka vaatii asumiseltaan ja arjeltaan erityistä ekologisuutta. Saattaa hyvinkin pohtia uraa luomuviljelijänä.  

– Maailmalla vastakaupungistuminen, eli muuttovirta kaupunkien keskustoista maaseutumaisempaan ympäristöön on jo arkipäivää. Ekologisuutta arvostavien ja parempaa maailmaa rakentavien Lohas-kuluttajien määrä kasvaa jatkuvasti ja tästä kysynnästä avautuu aivan uusia mahdollisuuksia maaseudulle ja sen merkityksistä ammentavalle liiketoiminnalle, sanoo Jyri Arponen Sitran Maamerkit-ohjelmasta.  

Sitran barometrissa yritysten edustajat ja asiantuntijat pitävät tärkeimpänä maaseutuympäristöstä ja luonnonvaroista nousevia liiketoimintamahdollisuuksia. Erityisesti kiinnostusta herättävät elämys- ja virkistyspalvelut ja luontoon liittyvät hyvinvointipalvelut sekä uusiutuvan energian tuotanto ja lähiruoka. Uutta maaseutuyrittämisen potentiaalia on etenkin vihreitä arvoja kannattavien sekä kaupunkilaisiksi että maalaisiksi identifioituvien nuorten joukossa.
 
– Uudet ihmislähtöiset palvelut ja hyvinvointiin liittyvät tuotteet ovat sitä mitä kuluttajat haluavat.  Ne yritykset ja kunnat, jotka tarttuvat rohkeasti uusien kuluttajaryhmien kysyntään tulevat olemaan tulevaisuuden menestyjiä.
 
Maaseutu tulevaisuuden merkitysyhteiskunnassa -trendianalyysi »

Kati Hienonen haastatteli tutkimustaan varten asiantuntijoita ja edelläkävijöitä. Asiantuntijat koostuivat muun muassa tutkijoista sekä kuntien johtotehtävissä olevista, maaseutu-asioihin perehtyneistä henkilöistä. Edelläkävijöitä etsittiin maaseudun ja kaupungin niin sanotuista ideanikkareista sekä ulkomaalaisten joukosta.

Julkaisun tiedot:
Sitran selvityksiä 52
ISBN 978-951-563-766-6 (nid.)
ISSN 1796-7104 (nid.)
ISBN 978-951-563-767-3 (URL:http://www.sitra.fi)
ISSN 1796-7112 (URL:http://www.sitra.fi)  

Onni-ideatyökirja: Eväitä maaseudun uuteen talouteen

Sitran Maamerkit-barometri: Uudet yrittäjät ja uusi maaseutu-lähtöinen liiketoiminta

Lisätietoja

Trendianalyysi: Trendianalyytikko Kati Hienonen, etunimi.sukunimi@perhosvaikutus.com, 050 5709 133

Sitran Maaseudun merkityksistä nimensä saaneessa Maamerkit-ohjelmassa (2010-2014) tunnistetaan huomisen tarpeita ja etsitään uusia tapoja, joilla maaseutu voi vastata esimerkiksi ilmastonmuutoksen, liikkuvan elämäntavan ja kiihtyvän elämänrytmin haasteisiin. Kevään 2011 aikana ohjelmassa tullaan esittämään vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin: Miten suhde maaseutuun vaikuttaa hyvän elämän kokemiseen? Millaista kuluttajakysyntää maaseutuun kohdistuu tulevaisuudessa?

Teema

Maaseutu

Asuinpaikasta riippumatta suomalaiset kaipaavat maaseudulta aineksia hyvään yksilölliseen elämäänsä sekä vihreästä taloudesta vastauksia globaaleihin haasteisiin. Maaseudulle on uutta kysyntää.

Julkaistu

Mistä on kyse?