Vaikuttavan hanketyön resepti

… eli yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuskokeilun oppeja ja oivalluksia

Otetaan hyppysellinen luovuutta ja aimo annos suunnitelmallisuutta.
Edetään tutkien ja kokeillen.
Viimeistellään mallinnuksella ja tarjoillaan vaikuttavuuden seurannan kera.
Nautitaan tuloksista yksilöinä ja yhteiskuntana.

Kukapa osasi arvata, millaisen innostuksen kevään 2016 yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuskokeilumme on käynnistävä. Kuluneen vuoden aikana kiinnostus yhteiskunnallista markkinointia kohtaan on räjähtänyt pienehkön verkoston intohimosta julkishallinnon, järjestökentän ja enenevissä määrin myös yritysten huomion kohteeksi. Syykin on selvä. Yhteiskunnallinen (sosiaalinen) markkinointi tarjoaa konkreettisen työvälineen vaikuttavuuden terävöittämiseen ja kokeilukulttuurin juurruttamiseen. Sen tavoitteena on yksilöä ja yhteiskuntaa hyödyttävien konkreettisten käyttäytymisen muutosten aikaansaaminen.

Sitran, SOSTE:n ja RAY:n järjestämään koulutuskokeiluun valittiin hakemusten perusteella 15 hanketta. Tavoitteena oli arvioida, voisiko hankkeiden vaikuttavuutta parantaa avainhenkilöiden yhteiskunnallisen markkinoinnin osaamista lisäämällä. Kokeilu osoitti, että pelkästään määrittelyvaiheen osaamista vahvistamalla voidaan saavuttaa merkittäviä parannuksia sekä hankkeiden todennäköisessä vaikuttavuudessa että niiden resurssien käytön tehokkuudessa.

Seuraavassa joitakin poimintoja koulutuskokeilun loppuraportin keskeisistä havainnoista.

Kohti systeemistä ajattelua

Koulutuksesta haluttiin mahdollisimman käytännönläheinen, joten sen teemoiksi valittiin onnistuneita sosiaalisen markkinoinnin hankkeita yhdistävät menestystekijät (ks. Sosiaalisen markkinoinnin ABC , s. 41). Teemojen tarkemmat sisällöt tuotettiin Hankenin ja Aallon asiantuntijoiden osaamista hyödyntäen.

Eteneminen suunniteltiin tukemaan käytännön hanketyötä. Lähtökohtana olleet menestystekijät jäsentyivät näin kolmeksi vaiheeksi, jotka muodostavat vaikuttavan hanketyön suunnittelun rungon. Vaiheet ovat:

tavoitteiden terävöittäminen
kohderyhmien kirkastaminen ja
tekojen suunnittelu ja vaikuttava kohdentaminen

Vaiheittainen eteneminen ja sitä tukevat etätehtävät tekivät teoreettisesti varsin laajasta osaamiskentästä helpommin lähestyttävän. Vaiheistus toi myös esille sen, miten aiemmat valinnat vaikuttavat seuraaviin. Kokemuksen perusteella voisi jopa väittää, että yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuksen vaikuttavuus nojaa nimenomaan tämän systeemisen kokonaisuuden ymmärtämiseen.

Hanketyön helmasynnit ja ratkaisut

Koulutukseen osallistuneet hankkeet kamppailivat hyvin samankaltaisten haasteiden parissa. Niiden tarkempi analyysi paljastaa hanketyön kolme helmasyntiä, jotka liittyvät joko kohderyhmiin, toimintaideaan tai organisaatiolähtöiseen ajatteluun. Keskeiset haasteet liittyvät näihin kysymyksiin:

Kenelle?

Kohderyhmien tunnistamiseen ja rajaukseen liittyvä haaste on helpoiten ratkottavissa. Tämän haasteen parissa painivan hankkeen tavoite on tyypillisesti selkeä, mutta kohderyhmä on joko liian laaja (työnantajat, kunnat, lapsiperheet jne.) tai sitä ei tunneta. Demografiset tekijät erottelevat kohderyhmiä harvoin jos koskaan tavoitetta tukevalla tavalla. Siksi niiden käyttö kielii ongelmista.

Ratkaisu: Sellaisten segmentoinnin kriteerien löytäminen ja hyödyntäminen, jotka erottelevat kohderyhmiä tavoitteena olevan muutoksen kannalta merkityksellisellä tavalla. Näin toteutettu segmentointi auttaa kohdentamaan rajalliset resurssit vaikuttavasti.

Mitä?

Toimintaideaan liittyvät haasteet pakottavat perustavaa laatua olevien kysymysten äärelle. Jos saman pyörän kiihkeämpi pyörittäminen ei johda tuloksiin, voi ongelman ydin piillä toimintakentän määrittelyssä. Yritykset ovat usein julkishallintoa ja järjestökenttää herkempiä aistimaan ja reagoimaan kohdemarkkinassa tapahtuviin muutoksiin.

Ratkaisu: Toimintaidean kirkastaminen tavoitteena olevasta muutoksesta käsin. Tämän jälkeen tehtävä hankkeen määrittely johtaa todennäköisesti aivan uudenlaisiin ratkaisuihin.

Miten?

Tyypillisin mutta samalla vaikein haaste liittyy valmiin palvelun tai toimintamuodon vaikuttavuuden mallintamiseen. Ongelman ydin on takaperoisessa ajattelussa. Siinä missä yhteiskunnallisen markkinoinnin lähtökohtana on asiakaslähtöisyys ja käyttäytymisen muutos, valmis palvelu edustaa tuotanto- ja organisaatiolähtöistä ajattelua. Ensiksi mainitussa etsitään ratkaisua tunnistettuun ongelmaan, jälkimmäisessä ongelmaa tunnettuun ratkaisuun.

Ratkaisu: Valmis palvelu siirretään hetkeksi sivuun ja määritellään hanke alusta alkaen uudelleen. Vasta tavoitteiden terävöittämisen ja kohderyhmien kirkastamisen jälkeen on syytä palata alkuperäiseen ideaan ja testata, voisiko se toimia vaikuttavana tekona joko sellaisenaan tai pienin muokkauksin. Kohderyhmien tunnistaminen tekee kuitenkin näkyväksi, että tavoitteena oleva vaikutus on aina usean erilaisen ja oikein kohdennetun teon summa.

Oivalluksia ja uusia mahdollisuuksia

Koulutuskokeilun opit ja kokemukset kannattaa hyödyntää tulevia koulutuksia suunniteltaessa. Kokeilulla on kuitenkin annettavaa myös meille muille, sillä se auttoi näkemään, miksi yhteiskunnalliseen markkinointiin kannattaa tutustua.

Yhteiskunnallinen markkinointi tarjoaa uusia mahdollisuuksia: