Yritykset, markkinointi ja hyvä, paha data

Koko työelämäni ajan olen suhtautunut intohimoisesti asiakkuuksien kehittämiseen osana liiketoiminnan kehittämistä. Asiakkaiden toiveiden ja tarpeiden ymmärtäminen on ollut keskeistä. Parasta urallani onkin ollut datan hyödyntämisen kehittyminen työkaluna asiakasymmärryksen syventämisessä. Jossain vaiheessa hyvistä tarkoitusperistä huolimatta datan hyödyntämisen käytännöissä kuitenkin unohtui aito asiakkaan etu. Mitä tapahtui?

Datan alkulähteiltä digitaaliseen markkinointiin

1990-luvulla datankeruu oli vielä kevyttä ja markkinointi nykyistä yksinkertaisempaa. Yritykset keräsivät lähinnä nimistä, osoitteista tai harrastuksista koostuvaa dataa omiin tietokantoihinsa. Tällöin yritykset saivat asiakastietonsa pääosin suoraan kuluttajilta ja yritysten asiakaskontakteilta. Yksilö koki usein saavansa luovuttamilleen tiedoille vastineeksi aitoa hyötyä, kuten parhaita etuja tuotteista tai palveluista. Yritykset toteuttivat aika ajoin asiakastutkimuksia, tai ostivat uusia kontakteja asiakastietoyrityksiltä, kun halusivat laajentua uusille markkinoille.

2000-luvulle siirryttäessä yrityksille oli kertynyt jo merkittäviä omia asiakastietovarastoja. Lisäksi dataa kerättiin myös verkkokäyttäytymisestä ja transaktioista. Kaikessa vaikutti olevan järkeä, ja datakin päätyi asiakkuuden ”omistajan” käyttöön jatkohyödynnettäväksi. Yritykset alkoivat puhua tietopääomasta ja asiakastiedon ainutkertaisesta merkityksestä yrityksen kilpailukyvylle.

Koko kehityskulkua leimasi yritysten omien datavarantojen kasvattaminen. Koska lisääntynyt tietopääoma paransi yrityksen kilpailukykyä, asiakas- ja muuta dataa kerättiin omiin siiloihin. Samaan aikaan markkinointi-ihmiset pyrkivät kaikin tavoin osaltaan kasvattamaan liikevaihtoa ja etsivät keinoja tuoda tuotteet ihmisten ulottuville. Digitaalinen markkinointi ja sen osa-alue, digimainonta, osoittautui tehokkaaksi. Mikä parasta, jokaisen toimenpiteen vaikuttavuudesta sai dataa toisin kuin esim. paperilehden etusivusta. Kehittyi ”digital bias”, eli digitaalisia keinoja käytettiin silloinkin, kun jokin toinen tapa olisi voinut olla tehokkaampi – yksinkertaisesti siksi, että tulos oli helpompi todentaa datan avulla.

Asiakasymmärrystä yksityisyyden hinnalla

Myöhemmin on selvinnyt, että mainonnan tulosten todentaminen on ollut joskus kyseenalaistakin. Klikkauksia ja tykkäyksiä kun on voinut tehdä lauma robotteja. Olennaista on kuitenkin se, että mainostajat saavat vain pienen osan siitä datasta, josta kehitetään profiileja ja kohderyhmiä myytäväksi mitä erilaisimpiin tarkoituksiin. Vielä tärkeämpää on se, että tämä data kerätään ihmisten selän takana, näkymättömissä verkostoissa.

“

Ja vielä sitäkin tärkeämpää on se, että data on jo niin yksityiskohtaista ja herkkää, että se loukkaa ihmisten oikeutta yksityisyyteen.

Miksi markkinointi- ja asiakkuusihmisten pitäisi olla huolissaan siitä, mitä kansainväliset alustajätit tai dataa välittävät toimijat datalla tekevät? Siksi, että sillä on vaikutusta luottamukseen, jota ihmiset tuntevat yrityksiä kohtaan. Siksi, että tuo luottamus ratkaisee yrityksen menestyksen tulevaisuudessa. Yritysten markkinointikäytännöt ja verkon käyttäytymisdatan kerääminen piilossa ovat suorassa yhteydessä toisiinsa. Yrityksessä paikallisesti tehtävät päätökset mainonnasta joko tukevat alustatalouden ja digimainonnan nykykoneistoa – tai sitten eivät. Entä onko yrityksillä edes vaihtoehtoa?

Askelmerkit kohti luottamusta

Matalimman kynnyksen toimenpide on kääntää katse ulospäin ja haastaa oma digitoimistonsa. Kun seuraavaa kampanjaa suunnitellaan, mitä tarjotaan ratkaisuksi? Ohjelmallinen ostaminen ja ainaisesti samat mainosalustat? Jos näin on, on toimisto jämähtänyt paikoilleen. Ratkaisupakissa voisi olla suurimpien alustojen lisäksi vaikkapa vaihtoehtoisia sosiaalisia medioita ja yksityisyyttä kunnioittavia hakukoneita. Sisältöön ja asiayhteyksiin sidonnainen mainonta on hyvä vaihtoehto edelleen kehitettäväksi.

Tuore tutkimus Iso-Britanniasta kertoo, että 81 prosenttia ihmisistä suosii aidosti yksilöiden tarpeisiin kohdennettuja mainoksia. Nykyisin digimainonta pohjautuu pääasiassa epäluotettavaan ja yksityisyyttä loukkaavaan profilointiin. Olisiko uusi tapa toimia nykyisiä vaihtoehtoja kalliimpaa? Todennäköisesti olisi.

“

On kuitenkin tärkeää pohtia, millaisen tulevaisuuden yritys valitsee datan käsittelyn ja yksityisyyden kunnioittamisen suhteen, ja kuinka vaihtoehtoisia toimintamalleja testataan.

Yritykset ostavat mainospaikkoja ja yleisöjä, joten niiden vaatimukset digitaalisen mainonnan toimijoita kohtaan ovat ensisijaisen tärkeä tapa vaikuttaa.

Seuraavassa asiakasmatkatyöpajassa voisi tarkastella asiakaskokemusta myös yksityisyyden kuvakulmasta. Samalla tulee tarkasteltua sisäisiä prosesseja ja sovelluksia uudella tavalla. Luottamuksen rakentaminen asiakkaiden ja yrityksen välille avoimella ja jatkuvalla vuorovaikutuksella on tarpeeksi pitkälle vietynä tehokas tapa erottua, sillä yksilöiden huoli datan keräämisen suhteen on luettavissa lukuisista tutkimuksista niin Suomessa kuin muuallakin.

Nopeat syövät hitaat

Yritykset, jotka lähtevät nyt näkyvästi liikkeelle, korjaavat suurimman potin – tai ainakin nopeimmin. Ne katsovat myös oman yrityksen ulkopuolelle ja muodostavat yksilön luvalla dataa jakavia, läpinäkyvästi toimivia kumppanuuksia, ja tekevät uusia, menestyviä, reilun datatalouden reilun datatalouden palveluja.

Markkinoinnista, asiakasanalytiikasta, yritysvastuusta ja brändinhallinnasta vastaavat ihmiset: liittykää yhteen ja luokaa ratkaisuja. Auttakaa luomaan arvoiltaan kestäviä digitaalisia palveluja, kokemuksia ja brändejä, jotka tunnetaan myös datavastuullisuudestaan. Tarvitaan ruutia haastaa vanhoja käytäntöjä, mutta myös osaamista, jotta löydetään toisenlaisia ratkaisuja. Maalissa odottaa liiketaloudellisesti merkittävä palkinto: luottamus yritykseen.