Siirry suoraan sisältöön

Julkaistu 17.04.2019

Dataminimalismilla kitkattomia asiakasmatkoja

Lipun ostaminen verkosta vaatii tilin perustamista ja sekavien käyttöohjeiden hyväksymistä, koska yritys haluaa kerätä mahdollisimman paljon dataa. Asiakaskokemus jää kehnoksi. Fiksu yritys rakentaa liiketoimintansa reilun datatalouden mallille ja on asiakkaansa luottamuksen arvoinen.
Kirjoittaja
Johtava asiantuntija, IHAN- Ihmislähtöinen datatalous, Sitra

Olemme yritysmaailmassa keskustelleet viimeiset viisi vuotta asiakaskokemuksen merkityksestä. Liiketoiminnan, asiakkuuksien ja markkinoinnin kehittämisihmiset ovat hokemalla hokeneet sen tärkeyttä johdolle ja liiketoiminnoille. Olen yksi näistä hokijoista.

Monissa yrityksissä viesti on mennyt perille, koska kyseessä on selkeästi yrityksen kilpailukykyä parantava asia. Voi vain arvailla, kuinka monta prosessi- ja järjestelmäkehityshanketta organisaatioissa ympäri maailman on käynnistetty. Mutta kuinka paljon kaikki tehdyt kehitystoimenpiteet lopulta näkyvät ulospäin?

Bisnekseen kuuluu, että kykyä tuottaa lisäarvoa kehitetään koko ajan ja siksi myös asiakaskokemuksen ympärillä pitäisi tapahtua jatkuvasti. Hyvällä asiakaskokemuksella voi edelleen erottautua ja sillä voi saada huikeasti etumatkaa kilpailijoihin.

Asiakaskokemuksen ytimessä on usein data. Maailma ympärillämme on osoittanut, että se on paitsi valtava mahdollisuus myös vakava ongelma. Elämme aikaa, jossa datan keräämisen ja hyödyntämisen välistä tasapainoa haetaan hermostuneesti. Moni kysyy: onko enemmän todella parempi? Näinhän me olemme tähän asti datan suhteen ajatelleet. Asiakkaiden tarpeista lähtevä uusi kysymys muotoillaan nyt näin: mikä on kohtuullista ja järkevää? On syntynyt ajatus dataminimalismista.

Asiakaskeskeisimmät suomalaisfirmat pyrkivät kitkattomaan asiointiin ja keräävät dataa maltillisesti ja tarkoituksenmukaisesti.

Otetaan esimerkki. Voidakseni ostaa pääsylipun tapahtumaan minun on kirjauduttava tiedoillani sisään järjestelmään – siis joko luotava tili tai kirjauduttava jo luodulle tilille. Lipun voisi helposti ostaa kirjautumatta, joten ainoa syy kirjautumistarpeelle on yrityksen halu kerätä dataa. Dataa, jolla se ei ole tehnyt mitään näkyvää, koska asiakkuus heidän palveluissaan on satunnaista ja asiakaskohtaamiset harvassa. Siksipä luomani tili on harvoin käytössä ja kuuluu niihin kymmeniin ”asiakkuuksiin”, joita meitä kaikilla on, ja joista on enemmän haittaa kuin hyötyä.

Olen ollut todella iloinen kuullessani suomalaisista yrityksistä, jotka pyrkivät konkreettisin teoin kitkattomaan asiakasmatkaan ja keräävät dataa maltillisesti ja tarkoituksenmukaisesti. Heille pääasia tuntuu olevan, että asiakas ilahtuu palvelun käyttämisen helppoudesta ja kauppa käy. Mistä nuo yritykset jäävät paitsi? Ainakin väärästä ja laaduttomasta tiedosta. Omat, vanhan liiton yritysten vaatimina tehdyt, Aku Ankka -tilini eivät varmasti hyödytä ketään, semminkin kun verkkokäyttäytymiseni joissakin palveluissa on tahallisen epäloogista tai pohjautuu siihen, että kaikki perheenjäseneni käyttävät samaa tiliä.

Luottamus syntyy pikkuhiljaa oikeilla teoilla, yksityisyyttä kunnioittaen.

Kun pakotettu kirjautuminen on todistetusti myynnin hidasteena ja esteenä, on ehkä muitakin ylimääräisiä kiemuroita, jotka ottavat asiakasta pattiin. Luottamus kuluttajabisneksessä on ehdoton edellytys kaupan ja lojaliteetin synnylle, mutta se on myös tutkitusti digipalvelujen käytön esteenä.

Yritysten tuleekin kysyä itseltään lisääkö se luottamusta, että joka risahdus verkossa tallennetaan ja keksi tulee nielaista aina ja joka paikassa. Lisääkö se luottamusta, että käyttöehdot ovat klingoninkielisiä ja olympia-altaan pituiset? Lisääkö se luottamusta, ettei rekisteriseloste kerro oikeastaan mitään? Ei, ei ja ei.

Luottamus syntyy pikkuhiljaa ja oikeilla teoilla, ja etunenässä tulee olla yksityisyyden kunnioittaminen, jonka puolestaan tulee saumattomasti linkittyä asiakaskokemukseen. Luottamuksen avulla yritys sitouttaa, mutta ei sido. Se on perusta, jolle suomalaisten ja eurooppalaisten yritysten kannattaa liiketoimintansa rakentaa. Sen avulla datasta saadaan myös laadukasta ja ajankohtaista, jolloin sen hyödyntämisessä on enemmän järkeä.

Alustatalouden jättiläisten kompurointi yksityisyyden kanssa vaikuttaa liiketoimintamalleihin asti. Yksityisyydestä voidaan saada kilpailutekijä ja uudenlaisen, reilun datatalouden mallin perusta. Siinä uusia voittajia ovat eurooppalaiset yritykset, me yksilöt eli kuluttaja-asiakkaat ja yhteiskunta, joka saa kestävämmin hankittuja verotuloja ja hyvinvointia.

Suomalaisen yritysmaailman on herättävä huomaamaan datastrofien tuomat bisnesmahdollisuudet. Olemme luoneet Nokian, Vaisalan ja Supercellin – lista on pitkä ja moneen kertaan kuultu. Meillä on osaamista ja sitä digitaalisen toimintaympäristön parhainta kiihdytysainetta, luottamusta. Rakennetaan niiden päälle datan jakamisen vastuullisia ekosysteemejä, otetaan lähtökohdaksi asiakastarpeet ja synnytetään uudenlaisen datatalouden uudenlaisia palveluja.

Ja palatakseni dataminimalismiin; säädetään jo heti huomenna palveluja kitkattomammiksi. Otetaan se ensimmäinen askel lisäämällä verkkosivun alalaitaan vaihtoehto: selaa ilman keksejä.

#IHAN

Mistä on kyse?