Digijättien verkkoalustat ovat toimineet jo parikymmentä vuotta kuin villissä lännessä. Sääntöjä ei alkuvuosina tarvittu, koska somettaminen oli vielä pienimuotoista, mutta nykyisin digijätit ovat kasvaneet jo niin suuriksi ja yhteiskunnallisesti merkittäviksi, että ne pystyvät aiheuttamaan todellisia haittoja ihmisten hyvinvoinnille ja yritysten toiminnalle.

Ongelmaan ratkaisuja hakeva Euroopan komissio nimesi odotetusti niin kutsutut portinvartijayritykset, eli kaikkein suurimmat digijätit, joiden toiminnalle tulee uusia rajoituksia EU:n sisämarkkinoilla. Ensi maaliskuusta alkaen digijättien palveluja käyttävät pienemmät yritykset voivat odottaa reilumpia yhteisiä pelisääntöjä ja kilpailumahdollisuuksia.

Nimetyt portinvartijat ja niiden sääntelyn alaiset palvelut ovat useimmille meistä tuttuja:

• Alphabet: Google Maps, Google Play, Google Shopping, YouTube, Google Search, Google-mainonta, Chrome, Google Android
• Amazon: Amazon-mainonta, Amazon marketplace
• Apple: App Store, Safari, iOS
• ByteDance: Tiktok
• Meta: Facebook, Instagram, Meta Marketplace, Whatsapp, Messenger, Meta-mainonta
• Microsoft: LinkedIn, Windows PC OS

Kyseessä on valtava muutos somealustojen ja digipalveluiden sääntelyssä, ja suomalaistenkin yritysten on hyvä olla siitä kartalla. Nyt onkin oikea hetki miettiä, mitä mahdollisuuksia suurimpien digijättien toiminnan rajoittaminen ja sääntely voivat antaa omalle liiketoiminnalle: mainonnassa, näkyvyydessä, yrityksille tarjottujen lisäpalvelujen valinnassa, palveluntarjoajan vaihtamisessa sekä suoraan kilpailtaessa digijättien palvelujen kanssa.

• Portinvartijat ovat teknologiayrityksiä, joilla on vahva ja juurtunut asema markkinoilla.
• Niiden palveluilla on erittäin paljon käyttäjiä EU:n alueella: vähintään 45 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukaudessa ja vähintään 10 000 aktiivista yrityskäyttäjää.
• Niillä on vähintään 7,5 miljardin euron liikevaihto tai 75 miljardin euron markkina-arvo.
• Portinvartijoiden tarjoamia palveluja voivat olla esimerkiksi hakukoneet, sosiaalisen median palvelut, videonjakoalustat, pikaviestipalvelut, käyttöjärjestelmät, älypuhelinten sovelluskaupat, pilvipalvelut tai mainontapalvelut.
• Komissio nimeää portinvartijat ja sillä on erityiset valtuudet valvoa ja sakottaa merkittävästi näitä yrityksiä.

Muutokset hyödyttävät pk-yrityksiä

Mikä sitten muuttuu digijättien alustoja käyttävän yrityksen kannalta?

EU:n digimarkkinasäädös (Digital Markets Act, DMA) suitsii suurimpien teknologiayhtiöiden valtaa ja hyödyttää käytännössä pieniä ja keskisuuria yrityksiä, jotka kilpailevat digijättien tarjonnan rinnalla. Säädöksen velvoitteet kohdistuvat ainoastaan kaikista suurimpiin yrityksiin eli portinvartijoihin ja niiden tarjoamiin palveluihin maaliskuusta 2024 alkaen.

Pähkinänkuoressa yritys voi hyötyä säädöksestä digijätin palvelujen käyttäjänä tai niiden kilpailijana ainakin kolmella tavalla.

1. Digijättien eli portinvartijoiden palveluille voi syntyä enemmän vaihtoehtoja.
2. Digijätin datavarannoista voivat hyötyä myös muut.
3. Digijätin palveluita käytettäessä saatavat algoritmisuositukset ja hakutulokset määräytyvät nykyistä reilummin.

Otetaan muutama konkreettinen esimerkki muutoksista:

Digijätin alusta ei saa suosia omia tuotteitaan alustalla mainostettavien tai myytävien tuotteiden kustannuksella. Esimerkiksi Amazon myy vastaavanlaisia tuotteita, joita monet Amazonin kauppapaikkaa käyttävät kauppiaat myyvät. Ensi keväästä alkaen Amazon ei voi keinotekoisesti enää nostaa omia tuotteitaan hakutulosten kärkeen tai muuten suositella niitä muiden kauppiaiden tuotteiden kustannuksella.

Alusta ei saa hyödyntää sellaisia loppukäyttäjiensä tietoja, joita ei jaeta myös sen yrityskäyttäjille. Esimerkiksi Googlen tai Applen sovelluskaupoissa portinvartijoilla on runsaasti tietoa älypuhelimen käyttäjästä (kuten sijainti, muut asennetut sovellukset), ja näiden tietojen perusteella digijätit voivat suositella uusia sovelluksia ja sisältöjä. Jos jätit jatkavat tällaisten tietojen käyttöä, on tiedot (käyttäjän suostumuksella) jaettava myös sovelluskehittäjille.

Alustalla mainostavien yritysten on saatava tarkkaa tietoa mainostensa toimivuudesta.

Mobiilisovelluksia kehittävät ja myyvät yritykset saavat jatkossa käyttää sovelluksissaan vapaasti itse valitsemiaan maksu-, tunnistus-, kartta- ja muita palveluita. Niiden ei siis ole enää pakko käyttää portinvartijan tarjoamia vastaavia palveluita. Esimerkiksi Apple- tai Android-sovelluksen tekijä voi tarjota asiakkailleen lisäostojen maksuun omaa maksupalveluaan. Yrityksen ei ole pakko käyttää alustan tarjoamaa maksupalvelua, joka tyypillisesti ottaa jopa 30 prosentin osuuden myynnistä.

Kaiken kokoisten digipalveluiden on kannettava paremmin vastuuta

Teknologiajättien toimintaan tuo muutoksia myös EU:n digipalvelusäädös (Digital Services Act, DSA) helmikuusta 2024 alkaen. Säädöksen tavoitteena on varmistaa, että kaiken kokoiset digipalvelut kantavat vastuuta välittämistään, tallentamistaan tai levittämistään sisällöistä. Digipalveluiden tarjoajien on noudatettava uusia sääntöjä esimerkiksi sisältöjen moderoinnissa ja niiden on lisättävä toimintansa läpinäkyvyyttä.

Ota yrityksesi toiminnassa huomioon ainakin nämä muutokset:

• Käyttäjille näytettävissä mainoksissa ja muissa sisältösuosituksissa on oltava nähtävillä perustelut niiden näyttämiselle. Esimerkiksi Amazonin suositellessa tuotteita, ”joista voisit olla kiinnostunut”, on käyttäjän voitava nähdä, miten suositukset on muodostettu.
• Käyttäjän on halutessaan voitava kytkeä suosittelualgoritmit kokonaan pois päältä. Esimerkiksi Tiktokin tai Instagramin selattava videosyöte on vahvasti algoritmien ohjaama. Käyttäjän on voitava valita pelkästään suora syöte, jossa on hänen seuraamiensa sisällöntuottajien videot aikajärjestyksessä.
• Alaikäiselle ei saa enää kohdentaa käyttäjäprofiloinnin perusteella mainontaa. Sama koskee arkaluonteisten tietojen, kuten terveyttä, poliittista suuntausta, etnisyyttä tai ammattiliittojäsenyyttä koskevien tietojen, hyödyntämistä.
• Sisällöntuotantoon ja moderointiin tulee selkeät säännöt. Jos alusta poistaa yrityksen tuottaman sisällön lainvastaisena, on alustan perusteltava poisto ja tarjottava nopea ratkaisu tilanteeseen.
• Ostaminen verkossa tulee turvallisemmaksi. Kauppapaikkojen on varmistettava myyjiensä tiedot ja välitettävä ne asiakkaiden saataville.

Suurten alustojen on lisäksi arvioitava, torjuttava ja seurattava niiden aiheuttamia yhteiskunnallisia riskejä, kuten vaalivaikuttamista, vihapuheen lisääntymistä ja ihmisten pahoinvointia.