Meemit ovat satiiria steroideilla

Tutkija Saara Särmän oivallus teki All male panel -meemistä maailmanlaajuisen ilmiön. Miten verkossa jaetuista hassuista kuvista ja satiirista tuli yhteiskunnallisia muutosvoimia?
Kuvitus: Topias Dean/Sitra, Kuvalähteet: Supermac1961/Wikipedia CC BY 2.0 & public domain

Kirjoittaja

Jukka Vahti

Johtava asiantuntija, Viestintä ja yhteistyösuhteet, Sitra

Julkaistu

Huumori on kautta aikojen ollut keino käsitellä hankalaksi koettuja aiheita, pilkata tiettyjä ryhmiä tai kritisoida valtaapitäviä. Viime vuosina nopeasti valtavirtaistuneet meemit voi nähdä jatkumona ja laajennuksena kauas historiaan ulottuvalle yhteiskunnallisen satiirin perinteelle.

Meemi on sosiaalisessa mediassa jaettava, usein kuvapohjainen viesti, jossa yleensä yhdistellään tuttuja elementtejä jollain uudella ja yllättävällä tavalla. Muun muassa huumori ja erilaisille yleisöille tarjotut oivaltamisen, ilahtumisen, ärsyyntymisen, versioinnin ja edelleen jakamisen mahdollisuudet saavat parhaat meemit myös leviämään tehokkaasti niin julkisissa kuin suljetuissa sosiaalisen median kanavissa, kuten Facebookissa, Twitterissä ja WhatsApp-ryhmissä.

Verkostomaisen viestinnän ja vaikuttamisen aikakaudella meemit voi nähdä steroideilla ryyditettynä satiirina. Näin siksi, että siinä missä esimerkiksi poikkeusluvalla muiden aiheiden ohella vallanpitäjien kustannuksella naurattanut hovinarrin esitys oli suhteellisen pienen yleisön nähtävissä pienen ohimenevän hetken kerrallaan, nyt miljoonayleisöt ovat käytännössä kenen tahansa tavoitettavissa, ”esitysten” lukumäärä on rajaton eivätkä ne ole aikaan tai paikkaan sidottuja – eikä lupaa vitsailuun tarvitse kysyä ylemmältä taholta narrien tapaan.

Helsingin Sanomien politiikan ja talouden toimituksen esimiehenä työskentelevä toimittaja Jussi Pullinen arvioi kirjassaan Mitä meille tapahtui? (2019) meemien soveltuvan yhteiskunnallisen vaikuttamisen ja politiikan välineiksi siksi, että niiden ytimessä on yksi politiikan keskeisistä vaatimuksista eli muutos.

”Vaakunoiden eläimet, poliittiset värit, hatut, taskuliinat ja vastustajan tekosia liioitteleva propaganda ovat aina olleet työkaluja, jolla poliittisia leirejä on rakennettu ja muutosta ajettu. Poliittiset lentolehtiset ovat aina olleet kulttuurin muutoksen sydämessä. Nyt tuolla paikalla ovat meemit”, Pullinen kirjoittaa.

Digitalisaatio teki naurusta entistäkin voimakkaamman aseen

Miksi jotkut sosiaalisen median sisällöt menevät niin sanotusti viraaliksi ja jotkut toiset taas voivat jäädä lähes kokonaan huomaamatta? Usein kyse on sattumien summasta. Esimerkiksi suosituimpien meemien luominen ja laskelmoitu suunnitteleminen on vaikeaa, sillä monen tekijän tulee loksahtaa kohdalleen.

Poliittista satiiria tutkinut ja sitä myös itse käsikirjoittanut toimittaja Janne Zareff määrittelee satiirin kirjassaan Kuinka vallalle nauretaan (2020) näin: ”Ensisijaisesti satiiri on kriittinen tapa katsoa maailmaa ja esittää se muille tietystä humoristisesta näkökulmasta. Satiiri on sen sanomista mielikuvituksekkaasti, että jokin meidän maailmassamme kaipaisi korjaamista. Politiikan totesimme jo edellä vallan käyttämiseksi julkisissa asioissa. Satiirin alalaji poliittinen satiiri on siis puolestaan julkisen vallan, vallankäytön sekä vallankäyttäjien kritiikkiä huumorin avulla.” (Zareff 2020, 23.)

Esimerkiksi televisiosatiiri tai lehtien poliittiset pilakuvat ovat perinteisesti olleet ammattimaisten tekijöiden luomuksia, joita on jaettu perinteisissä joukkoviestintävälineissä kuten televisiossa ja sanomalehtien sivuilla. Suomessa joukkoviestintävälitteisen satiirin lähihistorian merkkipaaluja ovat esimerkiksi Hyvät herrat, Iltalypsy, Itse valtiaat ja uudempina tulokkaina esimerkiksi uutissatiirit Uutisraportti ja Noin viikon uutiset.

Meemien alkuperä, tekijä ja taustamotiivi taas on usein tuntematon, niiden jakelukanavana toimimme me kaikki ja niiden tekeminen, muokkaaminen ja jakaminen on yhtä helppoa huumorin ja joukkoviestinnän ammattilaisille ja amatöörille. Meemit voikin nähdä eräänlaisena portinvartijoiden hallinnasta karanneena satiirina.

Sekä satiiri että yhteiskunnalliset meemit voivat tehdä valtasuhteita näkyviksi tai esittää jonkin tavallisena pitämämme asian yllättävässä valossa. Molempia voidaan käyttää ja käytetään myös eri aiheista käydyn keskustelun sävyn määrittämiseen, hyväksyttävän keskustelun rajojen siirtelyyn tai aiheen käsittelytapojen ja näkökulmien ohjaamiseen.

”Netistä on ladattavissa opas informaatiosodankäyntiin.”

Digitaalisessa ympäristössä nauru on entistäkin vaikuttavampi ase, ja sitä on entistä helpompi käyttää paitsi valtaapitävien tai valtarakenteiden kritiikkiin myös minkä tahansa muun asian kyseenalaistamiseen, erilaisten kohteiden ja ihmisryhmien häiriköintiin tai hiljentämiseen. Meemejä käytetään täysin tietoisesti ja suunnitelmallisesti esimerkiksi äärioikeiston ja terroristijärjestöjen informaatiovaikuttamiskampanjoissa. Netistä on ladattavissa manuaali informaatiosodankäyntiin, jossa on ohjeita verkkovaikuttamiseen ja infosodankäyntiin ja, kyllä, myös meemien tehtailemiseen (tästä kirjoittaa esim. Peter Pomerantsev kirjassaan This is Not Propaganda).

Tehokas meemi voi olla joko yksiselitteinen tai sopivan monitulkintainen. Yksi esimerkki tästä on meemi, jossa toisessa kuvassa ovat Suomen nykyisten hallituspuolueiden naispuheenjohtajat ja toisessa kuvassa oppositiopuolueiden miespuheenjohtajat, ja kuvatekstinä on ”Kun haluutte lähtee jätkien kaa baariin mut kukaan ei uskalla kertoo hallitukselle”.

Kuvalle voi hymähtää monesta eri syystä. Siinä nykyinen, aiempaan verrattuna poikkeuksellinen, sukupuolijako puolueiden puheenjohtajien välillä asetetaan uuteen kontekstiin ja yhdistetään kaikille tuttuun stereotypiaan perheenjäsenten rooleista.

Vastaanottajasta riippuu, näkeekö kuvan naisvaltaisen hallituksen ja sukupuoliroolien muutoksen kritiikkinä, naisjohtajuuden hauiksennäyttönä, harmittomana huumorina vai perinteisiä sukupuolirooleja alleviivaavana ja vahvistavana muka-hauskuutena.

All male panel -”palkinto” sivaltaa, huvittaa ja saa toimimaan

Eräs yksiselitteisempi ja myös jo maailmaa muuttanut meemi syntyi sattumalta. Vuonna 2015 tammikuussa kansainvälisen politiikan tutkija Saara Särmä kyllästyi katselemaan miespaneeleita. Hän alkoi kerätä Facebook-kansioon kuvia paneelikeskusteluista, joissa oli keskustelemassa pelkkiä miehiä. Aineistoa kertyi nopeasti ja paljon.

Jossain vaiheessa hän keksi, että vastaavien tapauksien näkyväksi tekeminen voisi toimia huumorin kautta. Syntyi All Male Panel -meemi ja tumblr-sivusto, jossa maskuliinisuuden ruumiillistuma näyttelijä David Hasselhoff näyttää peukkua järjestäjille, jotka ovat saaneet aikaan miespaneelin.

Loppu onkin meemihistoriaa, sillä tekstin ja kuvan yhdistelmä lähti leviämään välittömästi ja sitä vielä ruokki myös kansainvälisen, perinteisen median nopea innostuminen aiheesta, joka taas puolestaan ruokki näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Ilmiö oli syntynyt.

”Kansainvälistä mediaa kiinnosti ja ihmetytti, että miten tällainen ilmiö voi tulla Suomesta, tasa-arvon mallimaasta. Suomalaista mediaa taas kiinnosti ilmiössä ainakin se, että nyt joku tohtorisnainen on huomattu ja Suomi on mainittu maailmalla”, Särmä sanoo.

Sittemmin All male panel -ilmiö on Särmän mukaan saanut jopa kansainväliset turvallisuuspolitiikan vanhakantaisemmatkin tutkijat pohtimaan, mistä ja kenen ehdoilla on puhuttu, kun on puhuttu turvallisuuspolitiikasta. Turvallisuuspolitiikka jos joku kun on perinteisesti ollut varsin miehinen toimintakenttä, ja tämän #Allmalepanel on tehnyt vielä entistä paremmin näkyväksi.

”Esimerkiksi Yhdysvalloissa turvallisuuspolitiikan tutkimuksen seminaareja järjestävät tahot ovat joutuneet oikein miettimään, että mitä he ylipäätään tarkoittavat turvallisuudella ja että se ei ehkä voi olla vain valkoisten, miespuolisten pohjoisamerikkalaisten tutkijoiden ja sotilaiden asia”, Särmä sanoo.

”Once you see it, you can´t unsee it.”

Myös Suomessa monet tapahtumajärjestäjät ovat paitsi ”saaneet” #allmalepanel-kunniamerkin, myös miettivät nykyisin aiempaa enemmän sitä, millaiset äänet ja ryhmät pääsevät julkisuudessa esiin. Myös tiedotusvälineiden itsereflektio esimerkiksi haastateltavien sukupuolijakauman suhteen on viime vuosina lisääntynyt, joskin käytännöt laahaavat vielä puheiden perässä.

Nämä kehityskulut eivät tietenkään johdu pelkästään mistään yksittäisestä meemi-ilmiöstä, jonka vaikuttavuutta on vaikea arvioida. Vaikutusta #allmalepanelilla on kuitenkin ollut.

”All male panel -ilmiön piikkiin menee ilman muuta se, että moni taho on herännyt näkemään asian ja tekemään sille jotain. Se, että Congrats, you have an all male panel! on visuaalisessa muodossa, jotenkin selvästi paremmin aktivoi sellaisen, että “once you see it, you can’t unsee it”, eli moni, joka on aiemmin istunut miespaneelien yleisössä tyytyväisenä, ei enää pystynyt olemaan huomaamatta asiaa, joten siitä tuli aivan uudella tavalla mahdoton sivuuttaa”, Särmä sanoo.

Samalla hän muistuttaa, että kyse on myös pitempiaikaisesta kollektiivisen työn tuloksesta. Tämä pätee suosituimpiin meemeihin ja some-ilmiöihin muutenkin: hittiä on vaikea suunnitella tai ostaa rahalla, koska koskaan ei voi tietää, onko juuri tämä se kerta, kun jokin ilmiö lähtee lentoon. Digitaalinen viestintäympäristö mahdollistaa kuitenkin jatkuvat nopeat kokeilut.

”Vähän samaan tapaan kun #metoo saattaa jostain näkökulmasta tuntua yllättävältä ja “tyhjästä” nousseelta, mutta itseasiassa jo muutamia vuosia aiemmin on ollut vastaavia kampanjoita kuten #yesallwomen #notOK, jotka levisivät laajasti mutta eivät yhtä laajasti ja voimallisesti kuin #metoo”, Särmä sanoo.

Särmän mukaan vielä vaikeammin mitattavaa vaikuttavuutta on esimerkiksi se, miten all male panel on inspiroinut muita aktivisteja toimimaan. Henkilökohtaisia vaikutuksia hänelle itselleen on ollut myös muun muassa nousu julkiseksi feministikeskustelijaksi, jonka kautta hän on voinut nostaa myös muita aiheita esille. Sosiaalisen median ja ”perinteisen median” näkyvyys kietoutuvatkin usein toisiinsa ja ruokkivat toisiaan.

Millaisista elementeistä vaikuttavuus verkossa syntyy?  

Vaikka yksittäisen meemin tai some-ilmiön menestystä ja vaikutusta on hankala ennustaa tai yksiselitteisesti mitata, parhaita tapoja vaikuttaa voidaan kuitenkin analysoida. P.W. Singer ja Emerson T. Brooking listaavat kirjassaan Like War – The Weaponization of Social Media (2018) tekijöitä, joita monet erilaisia jännitteitä hyödyntävät some-kampanjat ovat onnistuneet saavuttamaan sekä näkyvyyttä että tuloksia. Niiden kautta voimme saada myös käsityksen siitä, miksi All Male Panelista tuli someilmiö.

Singerin ja Brookerin mukaan onnistunut some-kampanja 1) sisältää sopivan yksinkertaisen, puhuttelevan ja yllättävän narratiivin 2) herättää tunnereaktion, 3) on aito tai luo vaikutelman aitoudesta 4) luo yhteisön tai ainakin yleisön 5) hyödyntää joukkovoimaa. Moni ellei kaikki näistä elementeistä osui All male panel -ilmiössä tavalla tai toisella kohdilleen.

1) Narratiivi: Feministinen narratiivi sukupuolten välisestä epätasa-arvosta ja sen haastamisesta on tunnistettavissa välittömästi, vaikkei vastaanottaja olisikaan erityisen paneutunut aihepiiriin tai feminismiin. Ritari Ässän yhdistäminen perinteisesti feministiseen sanomaan luo yllättävän ja humoristisen kokonaisuuden. Siihen kytkeytyy myös varsin yksinkertainen argumentti sekä kehotus toimintaan: miespaneeli harvoin on pakon sanelema vaihtoehto vaan tiedostamaton helppo valinta, mieti siis kahdesti, jos olet järjestämässä sellaista.

2) Tunnereaktio: Olipa sukupuolten tasa-arvon edistämisestä tai sen keinoista mitä mieltä vain, All Male Panel teki näkyväksi tunteita herättävän epäsuhdan ja nopeasti hahmotettavissa olevan yhteiskunnallisen jännitteen. Lisäksi havainto ja kokemus epäoikeudenmukaisuudesta on yksi vahvimmista tunteistamme.

3) Aitous: Kuva tai päivitys paneelikeskustelusta, jossa kaikki osallistujat ovat miehiä, on oletusarvoisesti todellisen keskustelun dokumentointia eli tosi kuvaus maailmasta, jossa elämme ja on siksi helposti yhdistettävissä omiin arkisiin kokemuksiimme.

4) Yhteisöllisyys: All male panel antaa mahdollisuuden osallistua ilmiöön ja ”verkostoon”, joka muodostuu maailmanlaajuisesti tunnistettavan ilmiön ympärille. Mies-paneelien ilmiantamisen voi nähdä myös pelinä ja ajanvietteenä, johon osallistumalla pystyy kirjaimellisesti napin painalluksella kertomaan myös itsestään ja omista arvoistaan.

5) Joukkovoima/määrä: Ilmiön yleismaailmallinen tunnistettavuus ja All male panel -meemin konseptin puhuttelevuus tekivät siitä somea isomman puheenaiheen, josta tehtiin juttuja myös perinteisessä mediassa niin Suomessa kuin maailmalla. Tämä taas puolestaan tuotti myös lisää some-päivityksiä ja -näkyvyyttä. Näkyvyyden suuri määrä ruokki itseään.

Uutissatiirissa toden ja vitsin raja hämärtyy – sama kehitys näkyy myös politiikassa

Digitalisaation myötä yhteiskunnallinen satiiri ei siis enää ole median portinvartijoiden sen enempää kuin vallanpitäjien hallinnassa. Janne Zareffin (2020) arvion mukaan poliittista tv-satiiria onkin tällä hetkellä lähes kaikkialla. ”Yhdysvaltojen yhteiskunnallista keskustelua ei monien tutkijoiden ja yhteiskunnallisten kommentaattoreiden mukaan edes pysty enää ymmärtämään tuntematta maan tv-satiiria”, Zareff kirjoittaa.

Satiiri on otettu yhteiskunnallisen keskustelun, vaikuttamisen ja suoranaisen taistelun välineeksi myös yllättävämmissä ja vähemmän tunnetuissa yhteyksissä. Esimerkiksi Mumbaissa Intiassa nuoret koomikot ovat tehneet yhteistyötä Yhdysvaltain viranomaisten kanssa tekemällä komediaa, jolla pyritään taistelemaan alueen nuorten miesten huomiosta terrorismijärjestö ISIS:in toimintaelokuvia muistuttavia rekrytointivideoita vastaan. Yhteistyön tuloksena tehtyä, ISIS:iä pilkkaavaa videota oli katsottu muutamassa viikossa yli miljoonaa kertaa. Yhdysvaltain viranomaiset tekevät vastaavaa yhteistyötä monien muidenkin huumoriryhmien kanssa. (CNN 2017, Zareffin 2020 mukaan.)

Nuorille uutissatiiri voi olla tärkein tai jopa ainoa politiikkaa koskevien uutisten lähde.

Myös erityisesti Yhdysvalloissa erittäin suosituilla uutissatiiriohjelmilla on eri tutkimusten ja asiantuntijoiden mukaan (esim. Knobloch-Westermick & Lavis 2017) vaikutusta yleisön käsityksiin politiikasta ja tämän kautta myös polarisaatiota vahvistavia vaikutuksia. Lisäksi erityisesti osalle nuorempien sukupolvien edustajista uutissatiirit saattavat olla tärkein tai jopa ainoa politiikkaa koskevien uutisten lähde.

Satiirin suosio poliittisena vastarinnan muotona näkyy tällä hetkellä myös Euroopan poliittisella kartalla. Italiassa Viiden tähden liikkeen keskushahmo Peppe Grillo oli aiemmin tunnettu stand up -koomikko, Islannissa vitsipuolue Paras puolue voitti kunnallisvaalit Reykjavikissa ja koomikko Jón Gnarr nousi kaupungin pormestariksi. Ukrainan presidentti on näyttelijä Volodymyr Zelensky, joka keräsi kannuksensa esittämällä Ukrainan presidenttiä televisiossa. Draamantajua ja koomikon vikaa voi nähdä myös esimerkiksi Donald Trumpissa ja Boris Johnsonissa (joka muuten nousi alun perin kansallisesti tunnetuksi kasvoksi Uutisvuodon brittiversiossa).

Janne Zareff korostaa huumorin ymmärtämisen merkitystä osana nykyistä ja tulevaa medialukutaitoa.

”Jos emme ymmärrä huumoria vaan tyydymme vain nauramaan vitsin kertojien kanssa, olemme heidän armoillaan”, hän kirjoittaa.

Kirjoitus on osa Verkostomainen valta ja vaikuttaminen -hanketta ja artikkelisarjaa, jonka tuloksena julkaistaan uudenlaisen vallan ja vaikuttamisen tulevaisuutta käsittelevä työpaperi syksyllä 2020. 

Kirjoittaja

Jukka Vahti

Johtava asiantuntija, Viestintä ja yhteistyösuhteet, Sitra

Julkaistu

Suosittelemme

Tästä eteenpäin.

Mistä on kyse?