Mediavälitteinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen

Tässä raportissa analysoidaan mediavälitteisen yhteiskunnallisen vaikuttamisen murrosta ja tulevaisuutta teorian ja käytännön esimerkkien kautta. Mediavälitteisen vaikuttamisen ajanjakson voidaan katsoa lähteneen kunnolla käyntiin kirjapainotaidon keksimisestä. Aina siitä lähtien viestintäteknologiset murrokset – onpa sitten ollut kysymys lennättimestä, sanomalehdestä tai televisiosta – ovat tuoneet mukanaan uusia vaikuttamisen tapoja. Niin on käynyt myös meneillään olevassa digitaalisessa murroksessa.

Internet ja sosiaalinen media ovat kuroneet umpeen välimatkoja ja mahdollistaneet yksilöiden ja ryhmien verkottumisen täysin uudella tavalla. Perinteisen joukkotiedotuksen yhdeltä monille -viestinnän rinnalle on noussut monilta monille -viestintä, jossa tiukat rajalinjat median ja yleisön, vaikuttajan ja vaikutettavan, välillä hämärtyvät. Kuka tahansa voi luoda ja jakaa sisältöjä, ja vaikuttaa siten asioiden merkityksistä käytäviin kamppailuihin. Muutokset horjuttavat vakiintuneita valtasuhteita mutta luovat myös uusia tehokkaita vallan ja kontrollin välineitä. Valta on niillä, jotka kykenevät luomaan, liikuttamaan ja ohjaamaan informaatiovirtoja omien tavoitteidensa mukaisesti.

Yksi tämän raportin pääviesteistä on, että sosiaalisessa mediassa piilee yhä valtava demokratiapotentiaali, mutta vallalla olevat trendit vievät kehitystä väärille urille. Valta keskittyy suurille teknologiayhtiöille, jotka eivät ole suurista lupauksistaan huolimatta saaneet väärien tietojen leviämistä kuriin. Somealustojen huomion kalasteluun ohjaavat kannusteet ovat ruokkineet vihaa ja ärtymystä siinä määrin, että halukkuus osallistua julkisiin keskusteluihin laskee. Verkkovälitteisten organisoitujen manipulaatiokampanjoiden määrä on kaksinkertaistunut globaalisti vain muutamassa vuodessa.

Kyse on teknologisen kehityksen ohella laajasta kulttuurisesta muutoksesta. Siinä missä perinteisen median toiminnalle ja sen ympärille rakentuneelle julkisuudelle luotiin vuosisatojen aikana normit ja ammatilliset standardit, mitään vastaavaa kontrollimekanismia ei ole toistaiseksi syntynyt verkkoon. Mediavälitteisen vaikuttamisen näkykulmasta uusi hybridinen mediaympäristö on täysin uudentyyppinen pelikenttä, jossa vahvat vaikuttajat luovat itse omat pelisääntönsä. Ilmiselviä voittajia ovat toimijat, jotka pystyvät hyödyntämään kaikkia toimiviksi todettuja somenarratiivien ja algoritmisen eskalaation keinoja saadakseen mahdollisimman suuren näkyvyyden.

Raportissa mahdollisia tulevaisuuden kehityskulkuja tarkastellaan vuoden 2030 perspektiivistä. Tulevan kehityksen kannalta olennaista on digitaalisia alustoja koskevan sääntely-ympäristön muotoutuminen ja markkinoiden kehittyminen. Näiden muuttujien perusteella on luotu neljä vaihtoehtoista tulevaisuuskuvaa: huomioalgoritmien tyrannia, portinvartijoiden kasvava valta, luottamusta vahvistavat verkostot ja eriytyvät mediatodellisuudet.

Toinen selvityksen pääviesti on, että kehityskulkuihin voidaan vaikuttaa, mutta se edellyttää tietoisia toimia niin poliittisilta päätöksentekijöiltä, sosiaalisen median jättiyrityksiltä kuin kansalaislaisiltakin. Päätöksillä on kiire, koska seuraavat teknologiset kehitysaskeleet ovat jo nurkan takana. Mahdollisia toimet liittyvät niin sisältöjen sääntelyyn, someyhtiöiden vastuuseen, sisältöjen laatustandardointiin kuin markkinoiden avaamiseen niin, että meillä kaikilla olisi nykyistä helpompaa siirtää itseämme koskeva data ja verkostomme palvelusta ja alustasta toiseen. Näiden lisäksi tarvitaan myös ajattelu- ja toimintatapojen muutoksia. Perinteisen medialukutaidon rinnalla on syytä korostaa kriittisen teknologialukutaidon merkitystä. Se on medialukutaitoa kokonaisvaltaisempi lähestymistapa aikakauteen, jossa median ja yleisön, vaikuttajan ja vaikutettavan, digitaalisen ja fyysisen rajat muuttuvat yhä häilyvimmiksi.